Ypač Lietuvoje, kur apskritai smarkiai nepasitikima ir reklama, ir politikais. Taigi galima sakyti, kad politine reklama nepasitikima kvadratu. Retas specialistas abejoja, kad reklama galėtų iš esmės pakeisti rinkimų scenarijų.
Ar įmanoma apskaičiuoti politinės reklamos naudą?
Komercinių prekių ir paslaugų reklama dažnai yra svarbiausia prekių ženklo komunikacijos su vartotoju dalis, tačiau atskirti reklamos kampanijos poveikį nuo daugybės kitų veiksnių yra labai sunku. Tuo labiau politinė reklama – ji nėra ir niekada nebus svarbiausias faktorius, nulemiantis rinkėjo pasirinkimą.
Niekas nesugebėtų atskirti politinės reklamos poveikio nuo rinkėjams įtaką darančios ekonominės situacijos, kandidatų reputacijos, asmeninio žavesio, įvykių prieš rinkimus bei kitų dalykų. Niekas nesugebėtų bent apytiksliai paskaičiuoti, kokią naudą atnešė kiekvienas politinei reklamai išleistas litas.
Tai kodėl gi šiai reklamai skiriama tiek daug žmogiškųjų ir finansinių išteklių?
Visų pirma todėl, kad pralaimėjęs politikas yra niekam nebereikalingas. Ko gero, nė vienas banko, alaus gamyklos ar telekomunikacijų bendrovės rinkodaros vadovas nėra kūręs kampanijos, kurios sėkmė taptų aiški per vieną dieną ir kurios rezultatas turėtų tokią staigią ir didžiulę įtaką jo asmeniniam gyvenimui. O rinkimų kampanijos sėkmė kiekvienam politikui yra labai svarbi ASMENIŠKAI.
Nuo to, kaip rinkėjai elgsis per keliolika rinkimų sekmadienio valandų, tiesiogiai priklausys jo artimiausių metų gyvenimas. Todėl žinodami, kad oponentai ruošia reklamos kampaniją ir netgi turėdami didelių abejonių dėl savo politinės reklamos naudos, Lietuvos politikai niekada nesvarsto galimybės jos visiškai atsisakyti.
Kas ir kaip save pardavinėja?
Sunkiausia, matyt, būtų suprasti šio „Tvarkos ir teisingumo“ TV siužeto atsiradimo logiką. Galima spėti, kad iš visų TV eteryje mirgėjusių politinių partijų reklamų šio kūrinio gamybai buvo skirta daugiausia lėšų. Atrodo, kad kažkokiai kūrybinei grupei tiesiog buvo skirti pinigai ir pasakyta sukurti „kažką kitaip“.
Vienas partijos lyderių, komentuodamas susierzinimo sukėlusią reklamą, pasiūlė nežiūrėti tiesmukai ir atkreipė dėmesį į siurrealizmo dozę... Vyriausioji rinkimų komisija pozityviu siurrealizmo poveikiu nepatikėjo ir uždraudė šią reklamą kaip propaguojančią smurtą.
Liberalų ir centro sąjungos TV reklama – su didžiausia patoso doze. Jei nežinotum politinės situacijos, manytum, kad tai galingiausia Lietuvos partija, jau seniai turinti daugumą vietų seime. Didinga muzika, pakylėtas gerai žinomos diktorės balsas ir... Arūno Valinsko siluete banguojantis rugių laukas... Kaip platesnio akiračio ir išsilavinimo elektoratas gali be ironijos į tai žiūrėti?
Be įprastos „svarbiausia žmogus“ linijos, labiau išsiskiria socialdemokratų žinutė – pažadus tesinti partija. Viskas būtų labai gražu, jei šios žinutės pagrindu nebūtų klaidinančios reklamos požymių turintis manipuliavimas žurnalo „Veidas“ užsakyto tyrimo rezultatais. Visų pirma – 500 respondentų tik iš didžiųjų miestų vargu ar yra tiksliausiai realią situaciją atspindinti tyrimo imtis.
Dar daugiau – 63,2 proc. iš jų atsakė, kad jokia partija savo pažadų nevykdo, 25 proc. paminėjo socialdemokratus, o 11,8 proc. – kitas partijas. Tuo tarpu socialdemokratų reklamoje kažkodėl sakoma, kad kitas partijas nurodė 2 procentai. Įstatymas sako, kad esminės informacijos nutylėjimas yra klaidinanti reklama: „informacija yra neišsami, jeigu praleista tam tikra informacijos dalis, kurios pateikimas, atsižvelgiant į kitą toje reklamoje pateikiamą informaciją, būtinai reikalingas reklamos vartotojų suklaidinimui išvengti.“
Siužetai - galvosūkiai rinkėjams
Didžiąją Tėvynės sąjungos ir Liberalų sąjūdžio komunikacijos dalį užima iš esmės ta pati žinia: „Padirbėjom gerai, o dabar padirbėsim dar geriau.“ Logiška, konkrečiais faktais paremta žinia iš tų, kurie turėjo iššūkį būti valdžioje tikrai nelengvu laikotarpiu. Tačiau toks pagrindinės perduodamos žinutės sutapimas turėtų kelti šiokį tokį susirūpinimą rinkimų štabų vadovams. Juk nemaža dalis rinkėjų renkasi būtent tarp liberalų ir konservatorių.
Viena detalė, išskirianti konservatorių kampaniją – ypatinga priemonių ir priemonėlių gausa. Interneto puslapiai ir programėlės, testai, grupės socialiniuose tinkluose, ištisi konservatorių komandai skirti pseudožurnalai su pseudoreklamomis.
Akivaizdu, kad dirba ne viena komercinės reklamos profesionalų komanda. Kūrybiški žmonės įdeda nemažai kruopštaus darbo ir, matyt, kartu su rinkimų štabo kolektyvu smaginasi savo sukurtomis įmantriomis metaforomis, kurios šlovina saviškius ir pašiepia konkurentus.
Kiek laiko eiliniam rinkėjui reikia norint atkoduoti tokį rebusą? Kiek yra žmonių, kurie neturi geresnio užsiėmimo nei pagyrų politikui dešifravimas? Dauguma politinės reklamos specialistų sutinka, kad sudėtingos metaforos nėra veiksminga priemonė kovojant dėl rinkėjų simpatijų. Patikėti tokiu būdu perduodama žinute yra sunkiau. Nekalbant jau apie tai, kad kartais reikia nemažai pastangų jai suprasti.
Atrodo, kad konservatoriai yra tie, kurie šioje rinkimų kampanijoje skiria daugiausia dėmesio pasišaipymui iš politinių oponentų. Apgalvotas konkurento demonizavimas išties gali būti labai veiksminga priemonė. Tik pasaulinėje praktikoje tai daroma panaudojant ne metaforas, o faktus: priešininko biografiją, pasisakymus, paklydimus.
Tokia faktais grįsta negatyvi reklama yra viena paveikiausių neapsisprendusiam rinkėjui. Konservatoriai turėtų žinoti, kad potencialus jų rinkėjas gali „neapsispręsti“ tarp jų ir Liberalų sąjūdžio bei Liberalų ir centro sąjungos. Svyruojančių tarp Tėvynės Sąjungos ir Darbo partijos ar A. Paleckio frontininkų beveik nėra. Tai kam švaistyti pinigus puolant tuos, su kuriais net nekonkuruoji? Gal už šią reklamą konservatorių leidiniui sumokės tie, kam ji realiai naudinga – socialdemokratai ir tvarkiečiai?
Ryškiausias signalas - apie lyderį
Darbo partija vėl siūlo rinkėjams konkrečius nesuapvalintus nelyginius skaičius. Kažkada buvo 1 11 111. Dabar atsirado 1 509 Lt. Tiems, kas linkę tikėti Darbo partijos pažadais, toks nesuapvalinimas, matyt, turėtų sudaryti „viskas labai tiksliai apskaičiuota“ įspūdį.
Viktoro Uspaskicho ir Darbo partijos TV kampanija stengiasi sudaryti natūralaus bendravimo su rinkėjais įspūdį. Susitikimo su žmonėmis imitacijoje plojimai ir galvų linksėjimai įžvalgesniam žiūrovui, aišku, atrodys dirbtinai, bet V. Uspaskicho sceniniai gebėjimai, kūno kalbos valdymas sudaro neblogas prielaidas mažiau skeptiškai tikslinei grupei patikėti tuo, kas sakoma.
Tuo labiau, kad Darbo partijos rinkimų kampanijos klipuose nieko nesakoma apie tai, ką partija ruošiasi nuveikti ar pasiekti. Tiesiog bandoma įtikinti tuo, kad Viktoras yra geras lyderis.
Iš pirmo žvilgsnio keistokas sumanymas, tačiau Darbo partija, matyt, kreipiasi į tuos, kurie blaškosi tarp jų, socialdemokratų ir tvarkiečių. Stipresnio lyderio turėjimas yra tas argumentas, kuriuo darbiečiai bando paveikti svyruojančiuosius.
Iš esmės vienintelis dalykas, kurį gali pasiekti politinė reklama, yra neapsisprendusių rinkėjų stumtelėjimas į vieną ar kitą pusę. Garsiausias kada nors Lietuvoje apsilankęs politinės komunikacijos konsultantas Josephas Napolitanas, duodamas patarimus vienos politinės jėgos reklaminio filmo kūrėjams, sakė: „Reikia užkabinančios pradžios, geros muzikos ir dviejų vietų, kur norėtųsi verkti.“ Rinkėjai dažniausiai balsuoja jausmais – stebuklingai nedarbą panaikinęs premjeras bus sutriuškintas, jei netyčia kameroms matant paspirs kačiuką.
Sukurti emociškai supurtančią komunikaciją Lietuvos politikams iki šiol sekdavosi labai retai. Ši rinkimų kampanija, berods, nebus išimtis.
