Paskutinius metus darželyje septynmetė mergaitė vardu Yang Hye-ji kas rytą pradėjo vienodai. Uniforma? Yra. Namų darbai? Yra. Makiažas? Tai aišku!
„Dažai mane gražina“, – sakė korėjietė, antrą kartą užsukusi į „Shushu & Sassy“ grožio SPA Pietų Korėjos sostinėje Seule.
Ji sėdėjo įsisupusi į vaikišką rožinį chalatą, plaukai buvo apjuosti galvajuoste su kiškio ausimis. Jos veidas buvo švelniai tepamas pudrinuku, o lūpos pateptos rožiniu blizgiu.
Sėkmės neatsieja nuo grožio
Pietų Korėjos kosmetikos industrija, vadinama „K-beauty“, tapo galinga jėga visoje Azijoje ir globaliu fenomenu dėl savo griežtai apibrėžtos tvarkos.
Tačiau nurodytos grožio normos Pietų Korėjos moterims sukėlė nežmonišką spaudimą. Ši šalis jau tapo vienu pasaulio plastinės chirurgijos centrų. Grožio industrija taikosi į vis jaunesnes.
Tai kelia susirūpinimą Pietų Korėjos visuomenei: kiek mes turime vertinti išvaizdą? Ar žinutės apie grožį turi užgožti kitus mergaičių siekius? Ar teisinga kelti dar daugiau streso ir taip nerimo pilnoje vaikystėje su ilgomis valandomis mokykloje ir egzaminais, nulemiančiais gyvenimą?
„Ryškios filmukų herojės, kurias dievina mergaitės, yra išgražintos nuo kojų iki galvos.
Kai mergaitės pasidaro makiažą ir užsivelka suknelę vaizduodamos tuos personažus, formuojasi požiūris, jog moters sėkmė yra neatsiejama nuo grožio“, – „The Washington Post“ sakė Yo on-Kimas Ju-yeongas, dėstantis Seulo Konkuko universiteto Kūno kultūros institute.
Makiažas suartina su mama?
Grožio industrijos reklamos kūrėjai nėra subtilūs.
„Žiūriu į mamą ir darau tą patį. Šiandien aš augu“, – šviečia užrašas stendo reklamoje, pardavinėjančioje makiažą šešerių metų vaikams.
O šalia – mergaitės su mokykline uniforma, besidažančios lūpas, nuotrauka.
„YouTube“ portale yra klipas, kuriame lūpas dažosi septynmetė, pavadintas „Noriu dažytis kaip mama“. Jį peržiūrėjo 4,3 milijono.
Čia netrūksta ir kitų panašių klipų, kuriuose mergaitės demonstruoja pasauliui savo „makiažo pradinei mokyklai paslaptis“ arba atidaro „savo „Hello Kitty“ makiažo rinkinį“.
Korėjos „K-beauty“ vaikams makiažą perša kompanija „Shushu Cosmetics“, įkurta 2013 metais.
Ji turi 19 parduotuvių visoje Pietų Korėjoje, kur parduoda „sveikesnę“ kosmetiką vaikams, pavyzdžiui, vandeniu nuplaunamą nagų laką ir netoksiškus valgomuosius lūpų pieštukus.
Parduodami ir prilipdomi auskarai bei tatuiruotės, „saulėje plakti“ prausikliai, „prašmatnių mergaičių“ muilai ir ožkų pieno šampūnai su šūkiu „Nesu maža“.
Grožio salone ir SPA 4–10 metų mergaitės gali naudotis paketais už 22–30 eurų, į kuriuos įeina pėdų vonia, pėdų ir blauzdų masažas, veido kaukė ir makiažas bei manikiūras ir pedikiūras.
„Mūsų SPA mintis yra ta, kad vaikai per žaidimą gali tapti artimesni su savo mamomis, – „The Washington Post“ sakė „Shushu Cosmetics“ vadovė Grace Kim. – Mūsų gaminiai saugūs ir nėščiosioms.“
Nemoka perskaityti instrukcijų
Ši mada tikrai nėra išskirtinai būdinga tik Pietų Korėjai. Amerikoje Kylie Jenner sukūrė kosmetikos imperiją, vertinamą 900 milijonų JAV dolerių (793,5 mln. eurų), kuri nutaikyta į paaugles.
Jungtinėse Amerikos Valstijose ir kitur be galo populiarūs vaikų grožio „vlogeriai“ – vaizdo tiklaraščių kūrėjai.
Ne vienus metus visų įmanomų sričių mokslininkai gilinosi į tai, kokią įtaką Vakarų pasaulio spaudimas daro paauglėms ir jaunoms moterims atitikti nerealius išvaizdos ir sudėjimo standartus.
Tačiau dabar Pietų Korėjoje į tyrimus reikia įtraukti ir mergaites, kurios yra tokios jaunos, kad sunkiai gali perskaityti instrukcijas ant grožio produktų, skirtų būtent joms, pakuočių.
Pietų Korėja patenka į didžiausių pasaulio grožio industrijų dešimtuką ir, pasak rinkos tyrimų agentūros „Mintel“, yra vertinama daugiau nei 10 mlrd. JAV dolerių (8,8 mln. eurų).
Šalis yra ir tarp tų, kuriose atliekama daugiausia plastinių operacijų pasaulyje.
„Gallup“ apklausos duomenimis, kas trečia moteris tarp 19 ir 29 metų yra atlikusi procedūrų, ypač savo blakstienoms.
Tarptautinės estetinės plastikos chirurgijos bendrijos 2017 m. atliktas tyrimas parodė, kad Pietų Korėja turi daugiausia plastikos chirurgų pagal gyventojų skaičių.
„Shushu“ jau parduoda vaikų kosmetiką Singapūre ir Tailande, planuoja plėstis Jungtinėse Valstijose ir kitur.
Dažai pakeitė žaislus
Pietų Korėjos grožio industrijos ekspertė „Mintel“ Lee Hwa-jun tikino, kad vaikų grožio rinka plečiasi, o makiažas yra reklamuojamas kaip „nauja žaidimo forma“: „Korėjos kosmetikos kompanijos vis labiau domisi vaikais kaip savo potencialiais klientais.“
Viso to priešakyje yra nedidelės naujos kompanijos, nes kosmetikos gigantai atsargiau pasveria visus pliusus ir minusus, kad nusitaikymas į vaikus nepakenktų įvaizdžiui.
Yra moterų, kurios jau pradėjo kovoti su naująja mada. Makiažo specialistė Seo Ga-ram pareiškė, kad ji atsakytų klientui, pageidaujančiam dažyti modelį vaiką.
„Man labai keista, kad makiažo rinkiniai pakeitė žaislus, su kuriais žaidžia vaikai, – savo „Facebook“ paskyroje rašė vizažistė. – Prašau baigti žiūrėti į nuotraukas su pozuojančiais vaikais ryškiai išdažytais žandais, raudonomis lūpomis ir susuktais plaukais.“
Nepaisant to, atrodo, kad ši tendencija nesustabdoma, sako vieno moterų universiteto Seule dėstytojas Kim Ju-duckas.
Socialinėje erdvėje matyti vis daugiau išdažytų mergaičių, o dekoratyvinė kosmetika vis lengviau prieinama prieš paauglystę ir dar anksčiau.
Šis grožio studijų specialistas 2016-aisiais atliko tyrimą, kuriame apklausė 288 pradinės mokyklos mokines ir sužinojo, jog 42 procentai naudojo makiažą. Nuo to laiko skaičius dar išaugo.
Formuoja lyčių stereotipus
Seulo pakraštyje veikia kavinė „PriPara Kids“, kur 4–9 metų mergaitės persirengia savo mėgstamiausiais animaciniais personažais ir yra padažomos.
Jos gali šokinėti ant batuto, pirkti maistą žaislinėje parduotuvėje, vaikščioti podiumu, dainuoti mėgstamas „K-pop“ dainas įrašų būdelėje ir šokti veidrodžiais apklijuotoje studijoje.
Vadybininkė Moon Young-sook kavinę apibūdino kaip „smagią vietą vaikams pažinti grožį ir pasigražinti saugioje aplinkoje“.
„Mergaitėms natūraliai norisi žaisti su mamos dažais, užuot tepantis chemikalų pilnais mamos lūpų dažais. Mūsų žaislinis makiažas yra saugesnis būdas įgyvendinti mergaičių svajones“, – sakė korėjietė.
36 metų Kwon Ji-hung neseniai čia atsivedė savo šešerių dukrelę bei dvejų metų sūnų.
Pasak jos, ši vieta atspindi „mergaičių fantaziją ir psichologiją“.
„Tai gali per anksti pakreipti vaikus į lytims priskirtus vaidmenis, – sutiko mama. – Tačiau mano dukra neturi iškreipto vaizdo į lytiškumą. Neauginau jos taip, kad ji turėtų aiškius lyčių vaidmenų apibrėžimus.“
Tačiau kritikai įžvelgia žalingesnę tendenciją.
„Nuo „K-pop“ divų iki „K-beauty“ kosmetikos – naudodamasi moters sudaiktinimu ši rinka Pietų Korėjoje pavirto be galo persotintu „raudonuoju vandenynu, – vartodamas rinkodaros terminą, apibūdinantį tradicinę „vienas prieš visus“ rinką, sakė J.Yoon-Kimas iš Konkuko universiteto. – Bet industrija įžvelgia „mėlyno vandenyno“ galimybę, jei išsiplėstų ir pasiektų jaunesnes klientes. Rinka pasiruošusi pakurstyti ir pinigais paversti jų neužtikrintumą dėl savo išvaizdos.“
