Ar tokia amerikiečių tinklo plėtros strategija užprogramuota žlugti? O gal italai nustebins patys save ir pripažins amerikietiškas picas? Ar pasirengusi Italijos rinka atsiverti užsienio picerijų tinklams?
Pasaulis tinklo „Domino’s Pizza“ plėtrą į Italiją vertina skeptiškai. „Domino’s“ tinklo prezidentas Richardas Allisonas nusiteikęs optimistiškai. Anot jo, „Domino’s“ žengia ten, kur dar nė vienas didesnis JAV picerijų tinklas nėra bandęs įžengti. Ir tikisi būti pirmuoju, užkariavusiu Italijos rinką.
„Domino’s“ tinklo plėtros strategiją galima pavadinti ir drąsia, ir rizikinga. Visi žino, kas italams yra pica. Tai daugiau nei nacionalinis patiekalas, tai viena iš kertinių Italijos kultūros dalių. Italai labai didžiuojasi savo maisto kultūra ir tarsi po padidinamuoju stiklu lygina kitose šalyse siūlomų picų kokybę.
Niekas nesiginčys, kad pica – vienas labiausiai globalizacijos paveiktų ir populiariausių patiekalų. Vargu ar atsirastų šalis, kurioje nebūtų kepama pica. Lietuva ne išimtis.
Matome, kad lietuviai vis labiau vertina itališkos receptūros picas. Lietuvių skonį formuoja tiek auganti tokių picų pasiūla Lietuvoje, tiek tiesioginė patirtis Italijoje, įgaunama vis daugiau keliaujant, pažįstant italų virtuvės ypatumus ir skirtumus. Ten paragavę tradicinių vietinių picų, panašaus skonio jie ieško ir grįžę į Lietuvą. Žinoma, per pastaruosius 20 m. susiformavę lietuvių įpročiai ir skoninių savybių vertinimas lemia, kad siūloma kitos kultūros virtuvė visada turės ir lokalios rinkos niuansų.
Todėl mūsų strategija ir misija yra kokybišką itališką produktą pritaikyti vietinės ir kaimyninių rinkų, pvz., Latvijos skoniui. Tokią pasiūlą kuriantiems prekės ženklams nebūtų tikslinga net mėginti žengti į Italijos rinką ir italams siūlyti jų kilmės picas.
Amerikietiškų picų rinka yra kitokia. Picerijų tinklas „Domino’s“ į Italijos rinką žengia su nauju produktu. Amerikietiškos picos visame pasaulyje pripažįstamos kaip atskira picų kategorija, siejama ne su itališkomis tradicijomis, bet su amerikietiška vartojimo kultūra ir istorija. Tai gali tapti ir „Domino’s“ sėkmės garantu, ir, iš kitos pusės, pakišti jiems koją. Viskas priklauso nuo to, kiek didžioji italų visuomenės dalis pasirengusi priimti ir pripažinti pasaulinį prekės ženklą ir jo siūlomą skonį bei kultūrą. Kokia situacija Italijos rinkoje dabar?
Iš vienos pusės, stiprios italų sąsajos su pica, gilios tradicijos ir tautinis pasididžiavimas savo maisto kultūra – aukšti barjerai užsienio rinkos žaidėjams įžengti į Italijos rinką. Sprendimas pasiūlyti italams kitos šalies ir kultūros picas – labai drąsus žingsnis, kurio iki šiol nedrįso žengti net tolimiausiuose pasaulio kampeliuose restoranus turinčios korporacijos.
Iš kitos pusės, Italija nėra izoliuota. Ją, kaip ir visas kitas pasaulio šalis, veikia globalizacija, itin stipriai paliečianti maitinimo rinką. Italai vertina tradicijas ir jas saugo, tačiau kartu neatsiriboja nuo modernios gyvensenos, kurią reprezentuoja stiprūs tarptautiniai prekės ženklai.
„Domino’s“ tinklo pasirinkimas pradėti plėtrą nuo Milano taip pat nėra atsitiktinis, nes Milanas – ne tik turistų gausiai lankomas Italijos miestas, bet ir itin svarbus verslo centras tarptautiniu mastu. Šie du faktoriai sudaro prielaidas miesto kosmopolitiškumui, palengvinančiam stiprių, tarptautinių prekės ženklų įvedimą.
Žvelgiant į Italijos picerijų rinką bendrai – vienareikšmiškai vyrauja šeimyninis picerijų modelis, asmeniškumas. Amerikiečių tinklas, priešingai, ateina su moderniu, jaunatvišku įvaizdžiu, kuria madingos ir atviros gyvensenos asociacijas, puikiai atspindinčias Milano išskirtinumą Italijos kontekste. Rodos, dvi priešingybės, negalinčios veikti viena greta kitos toje pačioje rinkoje.
Tačiau Italijos vartotojai nėra vienalytė masė. Maisto kultūros globalizacija skverbiasi ir į itin stiprias sąsajas su maistu turinčias kultūras kaip Italija. Italijoje sėkmingai veikia pasauliniai greito maisto tinklai, tad galbūt atėjo laikas ir picoms? Sutapatinti save su „Domino’s“ prekės ženklo vertybėmis gali tiek jaunoji italų karta, tiek Italijoje besilankantys turistai iš viso pasaulio.
Pasiseks amerikiečių tinklui Italijoje ar tai bus dar vienas JAV maitinimo tinklų plėtros į vietines rinkas fiasko – priklausys nuo kritinės Italijos visuomenės dalies pasirinkimo: tradicijos ir prisirišimas prie tautinio identiteto ar kosmopolitiškumas ir modernus gyvenimo būdas.
Lemiamu faktoriumi gali tapti ir tinklo sugebėjimas pakankamai aiškiai per kainodarą, vartojimo kultūrą ir asociacijas atskirti jų siūlomą produktą nuo tradicinių itališkų picų. Siekiant įsitvirtinti Italijos rinkoje, svarbu išvengti pačių italų picų kokybės ir savybių lyginimo, kuris dėl stipraus nacionalinio pasididžiavimo, tikėtina, būtų amerikietiškų ar kitų tautų picų nenaudai.
Jeigu amerikiečiams pasiseks, tai gali tapti lemiamu lūžiu, atversiančiu Italijos picerijų rinką ir kitiems stipriems bei gerai atpažįstamiems pasauliniams prekių ženklams. Ar galėtų kada nors Italijoje atsidaryti ir lietuviško prekės ženklo picerija? Kodėl gi ne? Kilmė svarbi, tačiau šiais globalizacijos laikas kiekvienas rinkos žaidėjas turi stengtis būti tokiu geru ir išskirtiniu, kad drąsiai galėtų konkuruoti ne tik savo, bet ir kitų kultūrų rinkose. Nes tai, kas vakar buvo pakankamai svariu kultūriniu barjeru, rytoj jau gali nebeturėti reikšmės.
