Žvarbi vasario pabaiga, snyguriuoja, paryžiečiai sparčiu žingsniu skuba metro link, o turistai dairosi Eliziejaus Laukuose, kurgi užeiti, kad sušiltų. Tačiau prestižinio prospekto prieigose, Tiuilri soduose, jau kvepia pavasariu. Specialiai įrengtoje palapinėje – 2013 metų „Dior“ aukštosios mados pavasario ir vasaros kolekcijos pristatymas.
Mados namai lankytojus, tarp kurių buvo Prancūzijos prezidento gyvenimo draugė Valérie Trierweiler ir Monako kunigaikštienė Charlene, nukėlė į mados pasaką „Alisos Stebuklų šalyje“ motyvais su gėlėtais raštais ir šviesiais audiniais užkoduotu optimistiniu pažadu: pavasaris tikrai ateis.
Šių aukštosios mados kūrinių autorius Rafas Simonsas yra belgas. Tačiau kolekcija nebūtų atsiradusi be prancūzų mados namų patirties ir pagalbos. Taigi ši kolekcija yra neabejotina to, kas slypi už frazės „pagaminta Prancūzijoje“, dalis.
Kolekcijai sukurti ir pagaminti reikia milijonus eurų siekiančio biudžeto. Anot Prancūzijos spaudos, šioms suknelėms pasiūti prireikė iki 600 darbo valandų ir jos bus parduotos tik keliems šimtams klienčių visame pasaulyje po dešimtis tūkstančių eurų.
Aukštoji mada, kaip ir apskritai prabanga, neapibrėžiama pagal kainą, pinigus. Ji skirta svajonėms kurstyti. Tai konstanta, nuo kurios prasideda bet kurio prabangos prekės ženklo verslo strategija ir pažintis su Vincent’u Bastienu, buvusiu „Louis Vuitton“ generaliniu direktoriumi ir „Yves Saint Laurent Parfum“ vadovu, kuris dabar dėsto prestižinėje privačioje Paryžiaus komercijos aukštojoje mokykloje „HEC Paris“.
Jis – vienas retų pašnekovų, kurio keliama sąlyga – prieš interviu perskaityti jo parašytą knygą „Prabanga įpareigoja“ („Luxe oblige“). „To prašau, kad išvengtume ilgų aiškinimų, kodėl brangus kūrinys nebūtinai reiškia prabangus“, – pokalbį su „Stiliaus“ žurnaliste Paryžiuje pradeda V.Bastienas.
Ši taisyklė – kartu ir prabangos prekių sėkmės paslaptis, padėjusi mados namams išlikti trokštamiems ir pelningiems visus pastaruosius penkerius sunkmečio pažymėtus metus. Mados strategas pabrėžia: per krizę labiausiai nukentėjo tie prekės ženklai, kurie klientams tebuvo brangi išreklamuota užgaida. Jos atsisakyti lengviau nei svajonės.
Padariniai akivaizdūs: prabangos prekių sektorius per krizę bene vienintelis Prancūzijoje iš balos lipa sausas. Grupė LVMH („Louis Vuitton“, „Moet Hennessy“) 2012 metais uždirbo 3,4 mlrd. eurų pelno – 12 proc. daugiau nei 2011-aisiais. Apyvarta išaugo penktadaliu.
Didesnių sukrėtimų vieno turtingiausių Prancūzijos žmonių Benard’o Arnault valdoma bendrovių grupė nepatyrė visus penkerius metus. 2008-aisiais LVMH pasiekė tuomet rekordinį maždaug 2 mlrd. eurų pelną. Pardavimas padidėjo 4 proc. – iki 17,19 mlrd. eurų.
Tais pačiais metais grupės PPR („Pinault Printamps Redoute“, kuri valdo „Yves Saint Laurent“, „Gucci“ ir kt.) pelnas išliko stabilus – 875 mln. eurų, o apyvarta išaugo 5,8 proc. – iki 20,2 mlrd. eurų. 2012 metais PPR jau galėjo džiaugtis ir 28,2 proc. – maždaug 1,8 mlrd. eurų išaugusiu pelnu, o jos apyvarta padidėjo 20,8 proc. – iki 9,7 mlrd. eurų.
Seno vilko šioje rinkoje tokiais skaičiais nenustebinsi – istorija kartojasi per kiekvieną krizę: laikraščiai skambina pavojaus varpais, kad prabangai galas, ekspertai prirašo straipsnių ir knygų, kodėl prabangos prekėms artėja paskutinioji. Po to tie patys ekspertai jau aiškina apie įžūlų atsigavimą.
Iš tiesų per sunkmetį prabangos prekių rinka susitraukia greičiau negu likusi ekonomika. Iš parduotuvių išnyksta klientai, kurie domėjosi prabangos prekėmis tik todėl, kad pasirodytų. Taigi kenčia ir rinka.
Pakliuvę į tokią situaciją – skirtingai negu kiti gamintojai – prabangos prekių kūrėjai nemažina kainų. Priešingai: 2009 metais, per pačią krizę, „Louis Vuitton“ ir „Hermès“ jas pakėlė. „Kai tik situacija pasitaiso, grįžta noras pirkti. Grįžta ir noras parodyti, kad jiems sekasi geriau, drauge įtikinti kitus, kad tuoj viskas atsigaus“, – pripažįsta V.Bastienas.
Ar žėrintys Prancūzijos prabangos prekių finansinės ataskaitos skaičiai reiškia, kad krizė Prancūzijoje baigiasi? Ekspertas su tuo nesutiktų. Nerinkdamas žodžių V.Bastienas konstatuoja: „Krizė Prancūziją dar slegia. Politikai nekompetentingi. Profsąjungos korumpuotos.“
Tai kodėl tada mados namams taip gerai sekasi? „Jie neturi profsąjungų ir sąsajų su politika. Prancūzai gamina labai gerą produkciją, kuri priverčia žmones svajoti. Prancūziška prabanga dabar skirta užsieniečiams: 95 proc. prabangos prekių parduodama užsienyje – Rusijoje, Japonijoje, Indonezijoje, Amerikoje, Brazilijoje ir Kinijoje“, – sako V.Bastienas.
Praturtėjusių kinų apetitas prancūziškoms prabangos prekėms yra kone nevaldomas. Lengviausia plika akimi tai pastebėti „Galeries Lafayette“ – prabangiame Paryžiaus prekybos centre, kuriame savo kampą turi kone visi prabangūs prekės ženklai.
Į „Stiliaus“ klausimą apie lankytojų srautus centro atstovai atsakė: tai komercinė paslaptis. Vis dėlto sunku užėjus į šį prekybos centrą nepastebėti po jį zujančių ir krykštaujančių turisčių iš Tolimųjų Rytų, kurios paskui demonstratyviai su savo pirkinių maišais klega prie išėjimų.
Susidurdami su šia prabangos ištroškusia mase gamintojai natūraliai kelia kainą, kad apribotų paklausą. Pavyzdžiui, laikrodžio „Rolex“ modelis „Daytona“ pabrango nuo 4500 eurų 2000-aisiais iki 7500 eurų 2010 metais, o po dvejų metų – dar tūkstančiu.
„Kinai perka bet ką. Jiems svarbu, kad būtų brangu, bet tai nebūtinai atitinka prabangos sąvoką“, – aiškina V.Bastienas.
Panašų etapą prieš 25 metus išgyveno Japonija. Jai viskas, kas itališka ar prancūziška, buvo prabangu. Bet ilgainiui japonai išmoko atskirti, kas yra kas, ir dabar renkasi tik išskirtinius ženklus, tokius kaip „Louis Vuitton“, „Hermès“ ar „Chanel“.
Tokie procesai susiję su socialinėmis ir kultūrinėmis permainomis. „Kinija vystosi, ji ekonominiu aspektu tampa demokratiška. Dabar vieni žmonės nori pademonstruoti pranašumą prieš kitus. Bet jie tikrai labai greitai išmoks mados taisyklių. Greitai pamatysime ir Kinijos prabangos prekių“, – įsitikinęs V.Bastienas.
Kaip garsus ekspertas vertina Rusiją? „Tai visai kitas atvejis“, – šypteli V.Bastienas ir pabrėžia, kad Prancūzija su Rusija yra kultūriškai daug artimesnės nei su Kinija. – Juk Karlas Fabergé (žymiųjų „Fabergé“ kiaušinių kūrėjas. – Aut.) yra šveicaras, bet jis gimė Rusijoje. Prancūziška prabanga visiškai priimtina Rusijoje. Tai galioja ir laisvalaikiui: aš sutinku daug rusų slidinėdamas prabangiame Austrijos kurorte Kurševelyje.“
Tačiau dėl ekonomikos demokratijos, V.Bastieno nuomone, Rusija šiuo metu turi daugiau sunkumų nei Kinija: „Demokratiškai praturtėjama dirbant. Šiuo metu Kinijoje pinigai uždirbami. O Rusijoje jie – iš gamtinių išteklių. Panašiai kaip Saudo Arabijoje – iš naftos. Tai nėra labai demokratiška. Bet ir Rusijoje jau bręsta vidurinė klasė, o ji yra labai atvira prancūziškai prabangai.“
Kol Rusijos vidurinė klasė auga, prabanga mėgaujasi tie, kurie ją įperka.
Prabangus prekės ženklas nebūtinai turi būti labai žinomas. Pavyzdžiui, „Zilli“. Po šiuo itališku pavadinimu slypi 1970 metų Liono gyventojo Alaino Chimelio įkurta prancūziška įmonė. Jo sumanymas – gaminti odinius sportinio stiliaus švarkelius. Kas čia prabangaus? Oda ir išdirbimas. Pasiūti tokį švarkelį užtrunka nuo dviejų iki šešių dienų. Jų būna iš stručių, kengūrų, pitonų arba krokodilų odos, o vidus – iš šilko arba kašmyro, kad būtų malonu nešioti.
Tarp „Zilli“ gerbėjų yra ir Rusijos prezidentas Vladimiras Putinas, ir dizaineris Valentino. Kasmet Lione pagaminama apie 4500 tokių švarkelių, jie iškeliauja į 32 šalis. Tarp jų – ir į Rusiją. Pigiausias toks švarkelis iš veršelių odos kainuoja 7500 eurų. Modelis iš krokodilų odos su paauksavimais – apie 90 tūkst. eurų.
Viena, dėl ko buvęs „Louis Vuitton“ vadovas yra neperkalbamas, tai, kad prabangus gaminys turi būti pagamintas to daikto kilmės šalyje. Jokių pasiteisinimų taupumo sumetimais. Prabangus daiktas turi sugerti visą tos aplinkos aurą!
„Kai perku rusišką degtinę, tikrai noriu Rusijoje pagaminto produkto. Kai sužinau, kad produktas pagamintas kitur, sakau, kad esu apvaginėjamas“, – pateikia pavyzdį V.Bastienas.
Jo įsitikinimu, prabangos prekė turi būti susijusi su savo kultūra. Juk pirkdami kiniškos prabangos produkciją, pavyzdžiui, ką nors iš šilko, parsinešame ne tik patį gaminį, bet ir dalelę tos šalies kultūros.
Knygoje „Prabanga įpareigoja“ V.Bastienas pateikia daugiau tokį ryšį paaiškinančių pavyzdžių. Štai „Chanel“ ir „Hermes“ gaminiai, pagaminti Prancūzijoje, yra prabangos produktai. Bet gaminiai su „Dior“ arba „Burberry“ ženklu, kurie gaminami ten, kur rankų darbo jėgos kaina mažesnė, nebetenka šio statuso.
„Toks gamybos išlaidų mažinimas rodo, kad šių ženklų gamintojai nebesiekia kokybės ir neturi pakankamai pinigų, kad tęstų gamybą gimtojoje šalyje. Vieši pasipiktinimai, kai „Burberry“ paskelbė uždaranti savo ateljė Jungtinėje Karalystėje, kad perkeltų gamybą ten, kur jos sąnaudos mažesnės – Kiniją, yra puikus to pavyzdys“, – teigia V.Bastienas.
Vadovaujantis autoriaus logika, „Louis Vuitton“ lagaminas arba rankinė, pagaminta Prancūzijoje, yra prabangos klasės gaminys. Bet bateliai su „Louis Vuitton“ ženklu, pagaminti Italijoje arba Indijoje, nebeatitinka prabangos klasės sąvokos.
Odos gaminių ženklas „Longchamp“ gali sau leisti Prancūzijoje pagamintus gaminius vadinti prabangiais. Ir atvirkščiai – „Lancel“, anksčiau prestižiniais laikyti Prancūzijos mados namai, nebegali savo produkcijos vadinti prabangia, nes jų rankinės gaminamos Italijoje, o lagaminai – Tailande.
Karlo Lagerfeldo sukurtos „Chanel“ rankinės, kaip ir laikrodžiai, neabejotinai yra prabangos prekės, bet jo akiniai, parduodami optikos prekybos tinkluose, – ne.
Kitas dalykas, dėl kurio buvęs mados įmonių strategas nusiteikęs kategoriškai, – prabangaus daikto internetu nenusipirksi. Jei jis parduodamas internetu, jis nėra prabangus.
Kai tokią buvusio „Louis Vuitton“ vadovo mintį išsakiau vieno prabangių prekės ženklų puslapių priežiūra užsiimančios bendrovės savininkei, pirmasis klausimas, kurį išgirdau, buvo: „O kiek jam metų? Tas pats „Louis Vuitton“ dabar parduoda savo gaminius internetu.“
„Nemanau, kad prabangos prekės galėtų būti parduodamos internetu. Ir taip yra ne dėl to, kad esu jau senyvo amžiaus. Pirkimo patirtis irgi yra prabangos dalis“, – savo nuomonę gina 64 metų V.Bastienas.
Kodėl vienoms prekėms pasiturintys pirkėjai pinigų negaili, o kitų atsisako? Skirtumą tarp aukščiausios kokybės ir prabangos prekės sąvokų V.Bastienas paaiškina pasitelkdamas viskio ir konjako pavyzdį. Viskis niekada nekainavo tiek daug kaip konjakas. Kodėl?
Nustatydami kainą viskio gamintojai taiko objektyvius kriterijus: kiek metų gėrimas brandintas, kiek pateikta jo butelių, ar gėrimas turi kokį nors išskirtinį skonio toną.
Jei remdamiesi tokia logika parduodame dvylika metų brandinto gėrimo butelį už 40 dolerių, kokia būtų 28 metų butelio kaina? Geriausiu atveju dviguba.
Konjako gamintojai nusprendė pasitelkti simbolių, kodų magiją. Pavyzdžiui, prestižinis XO slepia užuominą apie legendas (Liudvikas XIII, Napoleonas) ir ragina prisiminti pasaulio galingųjų istorijas.
Galingųjų taisyklė – niekada nekalbėti apie kainą. Labai dažnai įsivaizduojama prabangos prekės kaina yra didesnė nei reali – tai jos turėtojui suteikia daugiau prestižo.
Jei nešiojame laikrodį „Pasha“ iš „Cartier“, daugelis aplink mus įsivaizduoja jo piniginę vertę, bet jų vaizduotėje besisukantis skaičius dažnai didesnis nei tikrasis.
Mados namai tai žino, todėl, užuot produkto reklamoje užrašę kainą, jie nurodo telefono numerį. Dvigubas triukas: klientas pasijus išskirtinis, o kaina liks žinoma tik jam.
Prabangos prekių ženklų apyvarta 2011 metais:
LVMH (Prancūzija; „Christian Dior“, „Louis Vuitton“, „Bvlgari“, „Celine“, „Chaumet“, „Fred“, „Givenchy“, „Fendi“, „Moët Chandon“, „Hennessy“) 23,7 mlrd. eurų
„Richemont“ (Šveicarija; „Cartier“, „Van Cleef Arpels“, „Dunhill“, „Jeager“, „Le Coultre“, „Montblanc“, „Piaget“, „Chloè“, „Lancel“) 8,9 mlrd. eurų
„Swatch Group“ (Šveicarija; „Breguet“, „Omega“, „Blancpain“, „Harry Winston“) 5,8 mlrd. eurų
PPR (Prancūzija; „Gucci“, „Saint Laurent Paris“, „Balenciaga“, „Bottega Veneta“, „Sergio Rossi“, „Boucheron“, „Stella McCartney“) 4,9 mlrd. eurų
„Ralph Lauren“ (JAV) 3,7 mlrd. eurų
„Hermès“ (Prancūzija; „Hermès“, „Puiforcat“, „Saint-Louis“) 2,8 mlrd. eurų„Prada“ (Italija; „Prada“, „Miu Miu“, „Church’s“) 2,5 mlrd. eurų„Chanel“ (Prancūzija; „Chanel“, „Eres“) 2,3 mlrd. eurų
„Burberry“ (Jungtinė Karalystė) 2,2 mlrd. eurų
„Hugo Boss“ (Vokietija) 2 mlrd. eurų
„Armani“ (Italija;„Giorgio Armani“, „Armani Collezioni“, „Emporio Armani“, „Armani Jeans“, „Armani Exchange“, „Armani Junior“, „Armani Casa“) 1,8 mlrd. eurų
