Tikimybė, kad vartotojas antrą kartą įsigis tą pačią prekę – itin menka. Kaip ir kodėl prekės pakuotė veikia vartotojo sprendimą ir kokias galimybes atvėrė neurodizainas pakuočių kūrime komentuoja Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) lektorius ir Vilniaus dailės akademijos dizaino doktorantas Edvardas Kavarskas.
- Kaip nutiko, kad dizainas tapo sėkmingo verslo dalimi? Ar visuomenė pasidarė tokia „tuščia“, kad ją galima suvilioti tik gera prekės išvaizda?
– Visuomenė yra persisotinusi. Vertinkime realiai: mums nereikia penkiasdešimties skirtingų jogurtų, o jų buvimas lentynoje tik apsunkina mūsų gyvenimą, pilną šimtų svarbesnių sprendimų, kuriuos reikia priimti kasdien. Būtent todėl išskirtinumas tampa viską palengvinančia pasirinkimo aplinkybe. Iš kitos pusės, nėra priežasčių, kodėl vis labiau išsilavinusią visuomenę turėtų traukti bloga produktų išvaizda – estetikos pojūtis mus lydi nuo civilizacijų užuomazgų.
- Į kokius klausimus, kuriant pakuotę, padeda atsakyti neurotyrimai?
– Neuromokslai, elgsenos ekonomika ir psichologijos mokslai padeda geriau suprasti, kaip veikia mūsų smegenys, skirtingi pojūčiai, kaip mes priimame sprendimus ir pažinti elgseną. Įvairia įranga ar kompiuterinėmis programomis galima pasitikrinti dizaino sprendimų veiksmingumą, todėl neurodizainą verta laikyti dizaino kompetencijų plėtiniu. Pavyzdžiui, greito vartojimo prekių kategorijose pirkėjui užtenka vos trečdalio sekundės, kad būtų priimtas sprendimas ir vėliau prekė atsidurtų krepšelyje. Toks sprendimas priimamas nevalingai, vadovaujantis vien tik vizualinio reikšmingumo kriterijumi, todėl išsiskirti yra kritiškai svarbu.
- Kokie yra nevalingo ir valingo dėmesio skirtumai?
– Nevalingas dėmesys – tai išorinių veiksnių lemtas nemotyvuotas dėmesys, kuris atsitinka savaime, kaip atsakas į skirtingus išorinius stimulus. Pavyzdžiui, staiga išgirsta sirena priverčia pašokti nuo kėdės arba sumirksėjusi šviesa priverčia pasižiūrėti į šviesos šaltinio pusę. Ir visiškai priešingai – valingas dėmesys, kuris lemiamas vidinių veiksnių ir yra motyvuotas, kontroliuojamas, įvyksta dėl mūsų vidinio sprendimo ir reikalauja sąmoningos koncentracijos. Pavyzdžiui, tikslingai pasirinktas šio interviu skaitymas ar sveiko maisto, brangesnio produkto etiketės studijavimas. Galvojant apie prekės pakuotę, būtina išsiryškinti į kokį vartotoją bus orientuojamasi.
- Kokia turi būti pakuotė, kad pritrauktų ir išlaikytų daugiau pirkėjų dėmesio?
– Čia galioja aiškios taisyklės – spalvų pasirinkimas, kontrastas, formos išskirtinumas ir kiti aspektai. Reikia labai gerai įvertinti pateikiamos informacijos kiekį ir jos hierarchiją. Jei pirkėjui metate du ar tris teniso kamuoliukus vienu metu, vargu ar jis pagaus bent vieną. Universalių taisyklių taip pat nėra, todėl sprendimus reikia priiminėti, atsižvelgiant į atskiras prekių kategorijas, produktų išdėstymą lentynose, akių lygį, parduotuvių apšvietimą ir daugelį kitų faktorių. Galiausiai kritinę reikšmę turi supratimas, kiek laiko vartotojai skiria vienų ar kitų produktų pasirinkimui: ar kuriant dizainą svarbiau orientuotis į nevalingą vartotojų dėmesį, ar renkantis konkretų produktą vartotojas jam skiria daugiau laiko ir galima dirbti su detalėmis, kurioms reikia valingos koncentracijos.
- Gal galite papasakoti, kokių nors keistų, įdomių istorijų, kurios nutiko atliekant neurodizaino tyrimus?
– Viena įdomesnių istorijų yra atsitikusi su duonos lazdelėmis. Rinkdamas plėvelę nenorėjau, kad ji būtų blizgi. Norėjau matinės, nes ji labiau tiko produkto natūralumo komunikacijai ir buvo malonesnė lietimui. Tik vėliau atradau globalaus traškučių prekių ženklo neurotyrimą, kurio išvadose buvo rašoma, kad blizgi plėvelė tiriamųjų buvo siejama su nesveikumu ir skatino kaltės jausmą. Po šio tyrimo traškučių pakeliams buvo pradėta naudoti matinė plėvelė.
