Prekės ženklo, kurį atpažįsta 94 proc. pasaulio populiacijos, atstovė atskleidė ne tik „Coca-colos“ sėkmės paslaptis, bet ir klaidas, kurias kompanija visai neseniai darė.
„Coca-cola“ gėrimas buvo sukurtas prieš 130 metų. Nuo to laiko nepasikeitė nei jo pavadinimas, nei logotipas, nei buteliukas.
„Dauguma prekės ženklų atnaujina save kas penkerius metus, bet mes esame pririšti prie svarbiausių savo savybių ir turime mąstyti, kaip išlikti svarbiais jų nekeičiant“, – „Login“ konferencijoje pasakojo „Coca-Cola Company“ vadovė Lenkijai ir Baltijos šalims Anna Jakubowski.
Kokia sėkmės paslaptis?
A.Jakubowski teigimu, pagrindinis dalykas, išskiriantis „Coca-cola“ iš kitų prekės ženklų yra požiūris. „Coca-cola“ – ne tik skanus gėrimas. Kompanija visuomet stengiasi reaguoti į tai, kas aktualu pasaulyje ir neslėpti savo požiūrio į tai.
Tai buvo pirmasis prekės ženklas, savo reklamose panaudojęs moteris. Aštuoniasdešimtaisiais, kai Amerikoje tvyrojo įtampa dėl rasizmo, „Coca-cola“ sukūrė reklamą su juodaodžiu futbolininku.
„Mūsų prekės ženklas visuomet buvo apie teigiamas emocijas, apie malonias akimirkas ir būvimą šalia, kai jos vyksta“, – kalbėjo kompanijos atstovė.
Tikslinė auditorija, kurią bando vilioti „Coca-cola“ yra paaugliai. Pirmoji priežastis, kodėl pasirinkti jie – būtent paauglystės laikotarpiu žmonės pradeda prisirišti prie prekės ženklų, todėl tikėtina, kad pamėgę „Coca-colą“, gers ją visą gyvenimą.
Kita priežastis, kodėl taikomasi į paauglius, paprasta, tačiau stebinanti. „Paaaugliai yra ta amžiaus grupė, kuri išgeria daugiausia skysčių“, – aiškino A.Jakubowski.
Kur „Coca-cola“ leidžia pinigus?
A.Jakubowski atskleidė, kad „Coca-cola“, kurdama savo reklamos strategiją, remiasi „70-20-10“ taisykle.
70 proc. biudžeto yra skiriama dalykams, kurių sėkme neabejojama – reklama televizijoje, lauko stendai ir panašūs dalykai, kurie garantuoja teigiamus rezultatus.
20 proc. lėšų yra skiriama dalykams, kurie kai kur veikia. „Tai idėjos, kurias naudoja kiti prekės ženklai ar dalykai, kurie turėjo sėkmę kitose šalyse. Bandome juos pritaikyti savo produktui, savo auditorijai ir rinkai“, – pasakojo kompanijos „Coca-cola“ atstovė.
Likę 10 proc. visuomet skiriami visiškoms inovacijoms – tam, ko dar niekas nėra išbandęs. Dažniausiai tai pasiteisina. Prieš ketvertą metų „Coca-cola“ komanda pamatė, kad Lenkijoje labai populiarėja mobilioji programėlė „Snapchat“, kurioje galima dalintis nuotraukomis.
Šiandien „Snapchat“ logotipas yra ant daugumos „Coca-colos“ buteliukų, parduodamų Lenkijoje, o „Snapchat“ programėlėje „Coca-cola“ yra tarp populiariausių ir mėgiamiausių prekės ženklų.
„Internetas suteikia ypatingai daug vietos išbandyti kažką naujo ir netikėto“, – pasakojo A.Jakubowski.
Klaidų neišvengta
„Ispanijoje esame labiausiai mėgiamas prekės ženklas, tačiau mūsų produkcijos vartojimas šioje šalyje – vienas mažiausių. Žmonės „Coca-cola“ mėgsta, tačiau jos negeria“, – patirtimi dalinosi A.Jakubowski.
Kas atsitiko? „Coca-cola“ atstovė neslepia: „Padarėme klaidą savo marketingo strategijoje“.
„Coca cola“ taip stengėsi susieti savo prekės ženklą su teigiamomis emocijomis, kad pamiršo, jog parduoda ne laimę, o gėrimą.
„Daugumoje mūsų reklamų buvo tikrai įdomios įstorijos, geros emocijos, tiesiog iš jų dingo pats gėrimas“, – pasakojo A.Jakubwski.
Todėl „Coca-cola“ grįžo prie anksčiau naudotos rinkodaros – buvo sukurta daugybė naujų reklamų. Jose vis dar laimingos akimirkos, jauni žmonės ir geros emocijos.
„Tiesiog stengiamės, kad šių istorijų centre būtų gėrimas ir reklamų herojai nolat juo mėgautųsi“, – prekės ženklo valdymo paslaptimis dalinosi „Coca-cola“ atstovė.
Vienoje iš reklamų, pavadintų „išsiskyrimu“, rodomas nelaimingas vaikinas, atsimenantis savo praeitį su mylima mergina: jie geria „Coca-cola“ kine, parke, kiekvieną gurkšnį palydi bučiniu. Jiems susipykus, mergina meta buteliuką ant žemės ir išbėga. Porelei netikėtai susitikus, vaikinas ištiesia „Coca-colos“ buteliuką. Mergina ilgai dvejoja, tačiau jį paima ir gurkštelėjus „Coca colos“ meilė grįžta.
„Ar įsivaizduojate, koks stiprus mūsų prekės ženklas, jei galime sudaužyti ikoninį savo buteliuką ir jis vis tiek lieka atpažįstamas?“, – džiaugėsi A.Jakubowski. – Ko gero „Coca-colai“ galima prognozuoti dar bent 130 metų sėkmės.
