„Avia Solutions Group“ grupę sudaro skirtingas paslaugas, tarp jų – ir labai nišines teikiančios įmonės. Ar visoms joms viešieji ryšiai yra vienodai svarbūs?
Viešieji ryšiai (angl. Public Relations, PR) yra svarbūs bet kokiai įmonei, nepriklausomai nuo veiklos specifikos ar dydžio. Tačiau kiekviena įmonė turi vadovautis individualiai jai sukurta arba adaptuota strategija. O pradėti reikia nuo aiškių tikslų iškėlimo – kokių rezultatų tikimasi iš PR veiksmų?
Daug kas nevisiškai supranta viešųjų ryšių tikslus. Vieni galvoja, kad tai yra dar vienas rinkodaros sinonimas, t.y. tiesioginė pardavimų skatinimo forma. Kiti – kad viešieji ryšiai reikalingi tik pasigirti žiniasklaidoje. Esminė PR komandos užduotis – nuomonės apie įmonę formavimas ir įmonės prekės ženklo (arba bent jau pavadinimo) žinomumo didinimas.
Kaip tai konvertuojasi į įmonės pelną?
Absoliučios „Avia Solutions Group“ įmonių daugumos veikla yra orientuota į užsienio klientus. Bet įmonės dirba iš Lietuvos. Biuruose, angaruose, mokymų centruose dirba Lietuvos ir užsienio piliečiai, kurie gyvena toje pačioje visuomeninėje erdvėje, kaip ir visi. Jie skaito tą pačią žiniasklaidą, laisvalaikį leidžia toje pačioje miesto erdvėje, jie naudojasi tais pačiais socialiniais tinklais, kaip ir jų draugai, šeimos nariai ir net potencialūs nauji kolegos. Nepriklausomai nuo įmonės veiklos specifikos, būtent PR veiksmai padeda įmonei sukurti ir sustiprinti savo kaip geidžiamo darbdavio įvaizdį.
Kalbama ne tik apie pavienius pranešimus spaudai su įmonės pasiekimais. Turi būti nuolatinė, nenutrūkstama komunikacija, kuri susidėtų iš ekspertinės nuomonės ir kitų nereklaminių žinučių transliacijos žiniasklaidoje, tikslinėse konferencijose, socialiniuose tinkluose bei kitoje viešoje erdvėje. Socialinė atsakomybė – pavyzdžiui, darbuotojų vidinės iniciatyvos, renginių rėmimas, pačios įmonės viešos iniciatyvos – irgi yra svarbus elementas kuriant įmonės, kuria didžiuojasi darbuotojai ir kurioje geidžia dirbti kiti, įvaizdį. Tačiau jeigu įmonė nesusirūpina savo kaip darbdavio įvaizdžiu laiku, anksčiau ar vėliau ji susidurs su kvalifikuotos darbo jėgos trūkumu. O tai labai greitai atsispindi ir įmonės veiklos rezultatuose, taip pat ir finansiniuose.
Suprantama, darbuotojų pasitenkinimas darboviete taip pat stipriai priklauso nuo vidinės žmogiškų išteklių valdymo strategijos, tačiau išorinis PR gali smarkiai palengvinti personalo skyriaus darbą.
„Avia Solutions Group“ skiria daug dėmesio darbui su užsienio aviacijos žiniasklaida bei didžiausių aviacijos konferencijų organizatoriais. Grupės atstovų komentarai, ekspertinė nuomonė arba pranešimai spaudai praktiškai kiekvieną mėnesį minimi visose pagrindinėse aviacijos žiniasklaidos priemonėse, tiek spausdintose, tiek elektroninėse. Kasmet mūsų ekspertai pristato keliasdešimt pranešimų skirtingose konferencijose Šiaurės Amerikoje, Europoje, Azijoje, Artimuosiuose Rytuose, Afrikoje.
Kaip ir komunikacija Lietuvoje, PR veiksmai užsienyje neveda prie tiesioginių pardavimų. Visgi B2B (verslas verslui – red. past.) segmente pirkimo procesas yra ne emocionalus, bet racionalus (o aviacijos atveju dar ir aiškiai reglamentuotas). Taigi nuolat tikslinėje žiniasklaidoje cituojamas bei renginiuose minimas prekės ženklas įsimena priimantiems sprendimus. Tai ne kartą sėkmingai baigdavosi naujais vertingais kontaktais, pasiūlymais bendriems projektams ir netgi kontraktais.
Tačiau bet kokiam prekės ženklo žinomumui didinti ir nuomonei formuoti reikia laiko, išteklių, o svarbiausia – visapusiško įmonės vadovų palaikymo. Kuo anksčiau įmonė susimąstys dėl savo viešųjų ryšių, tuo greičiau galės pajusti jų tiesioginę ir netiesioginę naudą.
Esama įmonių, kurios savo viešaisiais ryšiais susirūpina tik ištikus įvaizdžio, reputacijos krizei, tuo tarpu kol krizės nėra, į viešuosius ryšius neinvestuojama. Ką manote apie tokį požiūrį?
Viešieji ryšiai yra labai jautrus dalykas ir, kaip vynas ar sūris, reikalauja laiko subrandinti gerą produktą. Imtis viešųjų ryšių veiksmų, kai jau ištiko krizė, yra šiek tiek per vėlu. Įsivaizduokite, kad niekas niekada nėra girdėjęs apie jus ar jūsų įmonę, ir pirmoji pažintis su jūsų veikla vyksta tik per negatyvią diskusiją viešoje erdvėje. Žmonės – jūsų darbuotojai, partneriai, valdžios atstovai ir kiti – ieškos informacijos apie jus internete ir viskas, ką ras, bus susiję su ta krize. Išskyrus labai retus atvejus, jokie PR veiksmai, jokia PR agentūra nepadės akimirksniu atstatyti įmonės įvaizdžio. Čia jau bus kalbama apie reputacijos gerinimą, o tai reikalauja ne tik labai didelių pastangų, bet ir nemažai laiko, kartais net kelių metų intensyvaus darbo. Tad geriau nelaukti juodosios dienos ir investuoti į savo viešą įvaizdį bei santykius su nuomonės lyderiais bei žiniasklaidos atstovais iš anksto.
Kai kurios didžiosios grupės visus viešuosius ryšius patiki samdomiems profesionalams – samdo viešųjų ryšių agentūras, reklamos specialistus, žiniasklaidos planuotojus, netgi atstovus spaudai iš šalies. Kitos tuo rūpinasi savo įmonės/įmonių grupės viduje. Kokia „Avia Solutions Group“ patirtis šiuo atžvilgiu?
Daryti savo jėgomis kažką, kas nėra įmonės tiesioginės veiklos dalimi, ar samdyti išorinius tiekėjus – tai dilema, su kuria neišvengiamai susiduria praktiškai visos įmonės. Universalaus atsakymo nėra, viskas priklauso nuo kokybės ir kainos santykio.
„Avia Solutions Group“ komunikacijos departamentas aptarnauja apie 15 įmonių ir atskirų prekės ženklų. Beveik visi vidiniai klientai turi PR tikslus tiek Lietuvoje, tiek užsienyje. Kalbama apie 150-170 veiksmus per metus, įskaitant inicijuotus straipsnius, pranešimus konferencijose, ekspertinius komentarus, pranešimus spaudai, PR renginių ir rėmimų koordinavimą ir kita. Dar prisideda pagalba rinkodaros / reklamos departamentui rengiant reklamos tekstus, žinutes socialiniuose tinkluose, generuojant kūrybines koncepcijas, taip pat pagalba personalo atrankos departamentui su vidine komunikacija. Esame sukūrę ir nuolat vystome savo aviacijos naujienų portalą, kuris pagal bendrą auditoriją jau patenka į pasaulio aviacijos naujienų portalų dešimtuką.
Skamba kaip nemažas iššūkis, bet savo komandoje turime 5 stiprius profesionalus ir dar kelių šiuo metu ieškome papildomai. Taip pat verta paminėti „Avia Solutions Group“ atskirą departamentą, atliekanti vidinės reklamos agentūros vaidmenį. Departamente dirba apie 15 žmonių, įskaitant grafikos dizainerius, programuotojus, renginių organizatorius ir kitus specialistus. Šiai dienai mūsų komanda turi net keletą išorinių, su „Avia Solutions Group“ nesusijusių klientų!
Ar apsimoka turėti nuosavą PR komandą? Jeigu esi startup’as, pakaks vieno patyrusio žmogaus, kuris rūpintųsi PR klausimais ir pagal poreikį organizuos skirtingų rinkodaros medžiagų gamybą. Tačiau jeigu tai yra didesnių mastų įmonė arba įmonių grupė, turinti didelį, nuolatinį vidinį poreikį ir jeigu tas poreikis dažnai turi terminą „reikėjo užvakar“, tokiu atveju nuosavos komandos brandinimas tikrai turi savų pliusų. Jau nekalbant apie įmones, dirbančias su tokiais nišiniais produktais kaip orlaivių finansavimas, lėktuvų remontas ar aviacijos IT sistemos. Kokybiškas turinys tokioms temoms yra būtinas: svarbu, kad tekstų kūrėjų komandoje būtų bent vienas kitas žmogus, galintis operatyviai atsakyti į specifinius klausimus arba pakoreguoti turinį prieš siunčiant klientui.
Kokiais „Avia Solutions Group“ įgyvendintais komunikacijos projektais šiandien labiausiai didžiuojatės?
Iš 2016 m. projektų ypatingai didžiuojamės mūsų aviacijos naujienų portalo „AeroTime“ auditorijos augimu. Per metus unikalių skaitytojų svetainėje skaičius išaugo keturiskart ir greitai pasieks 100 000 per mėnesį. Tuo tarpu bendra auditorija, įskaitant sekėjus socialiniuose tinkluose, unikalius svetainės skaitytojus bei elektroninio naujienlaiškio prenumeratorius, viršija 200 tūkst. pasaulio aviacijos atstovų. Auganti auditorija ne tik suteikia galimybes platesnei turinio (tiek apie pasaulinę aviacijos rinką, tiek apie pačią „Avia Solutions Group“) sklaidai, bet ir pritraukia daugiau išorinių klientų – reklamos užsakovų. Lietuvoje džiaugiamės mūsų bendradarbiavimu su Lietuvos Krepšinio Lyga. Kartu organizavome ne tik įspūdingas „KIDY Tour – Karaliaus Mindaugo taurės“ rungtynes, bet ir unikalų krepšinio turnyrą šalia lėktuvų didžiuliame „FL Technics“ angare Kauno oro uoste.
Kalbant apie užsienį, dėl mūsų strategijos specifikos, kažkurio vieno atskiro projekto išskirti negalime. Tačiau džiaugiamės, kad pastebimai augo grupės įmonių minėjimas tikslinėje žiniasklaidoje bei trečdaliu išaugo pranešimų kiekis konferencijose.
„Avia Solutions Group“ turi atstovybes Lietuvoje, Lenkijoje, JAV, Jungtinėje Karalystėje, Rusijoje, Tailande. Kaip tokiu atveju yra derinamos ir koordinuojamos viešųjų ryšių strategijos?
Aviacijos rinka neturi ribų – lėktuvas yra lėktuvas, o ir bendrai visi bendrauja viena kalba – anglų. Tai yra viena iš priežasčių, kodėl „Avia Solutions Group“ tapo didžiausiu aviacijos paslaugų bendrovių Rytų Europoje su 1000 klientų nuo Pietų ir Šiaurės Amerikos iki Azijos.
Dėl tos pačios priežasties visi PR veiksmai, orientuoti į aviacijos profesionalų bendruomenę, yra planuojami ir įgyvendinami iš Lietuvos. Jeigu mūsų įmonės organizuoja renginius savo klientams užsienyje, mūsų renginių specialistai viską organizuoja nuotoliniu būdu ir atvažiuoja į renginio vietą tik prieš keletą dienų iki jo pradžios.
Tačiau jeigu, pavyzdžiui, atsiranda poreikis užsienyje dirbti su vietine, neaviacine žiniasklaida, tada kreipiamės į vietines PR agentūras, kurios palaiko glaudžius ryšius su vietine žiniasklaida. Taip darėme Lenkijoje mūsų IPO (liet. Pirminis akcijų viešas siūlymas) metu bei keliose kitose valstybėse. PR agentūros gauna aiškius tikslus, ko mes norime pasiekti ir kokias žinutes ištransliuoti, susitariame dėl tinkamų formatų bei kanalų, mes paruošiame brief‘us arba net visą straipsnį anglų kalba, o agentūra pasirūpina jo adaptacija vietinei rinkai bei platinimu.
Kokią įtaką įmonės viešiesiems ryšiams šiandien turi socialiniai tinklai? Kiek aktyviai jais šiandien privalo naudotis bet kuri įmonė?
Ar potencialus darbuotojas, ar kliento atstovas – dauguma mūsų naudoja vienokius ar kitokius socialinius tinklus. Jeigu įmonė ignoruoja socialinius tinklus, yra tikimybė, kad daug potencialių darbuotojų ignoruos jus. Ir čia kalbama ne tik apie jaunus specialistus, bet ir vyresniąją kartą, kuri taip pat vis aktyviau įsitraukia į socialinius tinklus.
Mano nuomone, bet kuri įmonė, nepriklausomai nuo veiklos specifikos, turi prisistatyti bent viename iš pagrindinių socialinių tinklų, pavyzdžiui, „Facebook“ arba „LinkedIn“. Leidžiant tinkamą turinį ir maksimaliai išnaudojant socialinių tinklų funkcionalumą, įmonė gali paversti savo profilį tikrų tikriausią žinių sklaidos platforma, kurią visiškai kontroliuos ir kurios dėka tikslinė auditorija matys norimas žinutes ne tik tradicinėje žiniasklaidoje, bet ir savo soc. tinklų sraute. Be to, socialiniuose tinkluose iš karto galime stebėti žmonių reakcijas, nuomones.
„Avia Solutions Group“ ir grupės atskiros įmonės yra pristatytos daugumoje pasaulio socialinių tinklų, įskaitant ir Kinijos messenger „WeChat“. Turiu sąžiningai prisipažinti, kad šiai dienai mes ne visus savo profilius išnaudojame maksimaliai efektyviai. Tačiau esame paruošę socialinių tinklų vystymo planą, kurio pagalba tikimės dar labiau padidinti grupės matomumą pasaulinėje socialinių tinklų erdvėje.
Tiems, kas vis tiek abejoja šių tinklų nauda įmonėms: tinkamas tinklų palaikymas padidina galimybes, kad jūsų įmonės vardas bus šiek tiek aukštesnėse pozicijose „Google“ ar kitų paieškos platformų rezultatuose. Manau, jau vien dėl to verta susimastyti.
Į ką viešųjų ryšių srityje investuoti yra prasmingiausia?
Kokybiško turinio sukūrimą, socialinių tinklų vystymą (įskaitant tikslinę reklamą), naujų turinio formatų ir jų sklaidos kanalų paiešką. Priklausomai nuo įmonės tikslų ir auditorijos, turinio projektai žiniasklaidoje irgi būna naudingi. Bet viskas prasideda nuo žmonių – nesvarbu, kokio dydžio yra jūsų PR biudžetas, jeigu neturite žmonių, kurie sugebėtų išspausti maksimumą, o ne tiesiog uždėti varnelę prie realizuoto biudžeto.
Kokios savybės yra būtinos geram viešųjų ryšių specialistui?
Platus akiratis – žmogus turi lengvai gaudytis ir nardyti tiek savo šalies ar pasaulio aktualijose, tiek savo rinkos tendencijose. Jeigu žmogus turi platų akiratį, vadinasi, jis sugeba savarankiškai domėtis naujovėmis ir įsisavinti naujas žinias.
Sveika logika (angl. common sense) – žmogus turi turėti vidinę nuojautą, kaip elgtis ir reaguoti vienokioje ar kitokioje situacijoje, nelaukdamas vadovų nurodymų. Tai atspindi žmogaus savarankiškumą ir atsakingumą kasdienėje veikloje.
Kritinis mastymas – viešųjų ryšių specialistai turi nuolat analizuoti tiek vidinius, tiek išorinius informacijos srautus, laiku pastebėti galimybes ir riziką bei siūlyti argumentuotas idėjas ir veiksmus. Tai reiškia ir tai, kad žmogaus nereikia nuolatos skatinti – jis pats rodo iniciatyvą.
Kitaip tariant, svarbiausi yra trys dalykai: savimotyvacija, savikontrolė ir savišvieta.
