Vien tik praėjusiais metais rokenrolo karaliaus vardas uždirbo 27 mln. dolerių, užimdamas ketvirtąją vietą „Forbes“ mirusių garsenybių reitinge. O pirmoje vietoje 2016 metais, kaip ir prieš metus, – Michaelas Jacksonas. Popdievaitis mirė bankrutavęs – bendra M.Jacksono skolų suma bankams sudarė 500 mln. dolerių – bet ji buvo padengta po jo mirties. Vien tik per pastaruosius 12 mėnesių jo pajamos viršijo 825 mln. dolerių. Tai rekordinė metinio pelno suma bet kuriam artistui – gyvam ar mirusiam.
Į dausas iškeliavusios įžymybės – labai pelningas verslas, nes niekas nepritraukia tokio didelio dėmesio žvaigždei, kaip jos mirtis. 33 milijonai žmonių stebėjo princesės Dianos laidotuves 1997 metais. M.Jacksono laidotuvių transliacija pritraukė 5,3 mln. žiūrovų, stebėjusių ceremoniją vien tik per ABC ir CNN kanalus, ir 30 milijonų – populiariausiose naujienų svetainėse. Davido Bowie, kurio muziką iki jo mirties šių metų sausio mėnesį didžiąja dalimi prisiminė tik jo gerbėjai, dainos iš naujausio albumo plūste užplūdo populiariausių muzikinių kūrinių sąrašus, muzikovaizdžių – vaizdo klipų žiūrimumas pasiekė rekordinius rodiklius, o bilietai į miuziklą, kurio vienas iš autorių buvo D.Bowie, išgraibstyti nepagailint 1900 dolerių.
Remiantis kai kuriais skaičiavimais, Šiaurės Amerikos rinkoje per metus prasisuka 2,25 mlrd. dolerių, kurie gaunami iš atskaitymų autoriaus teisių turėtojamas ir iš teisių naudoti žvaigždžių vardus komerciniais tikslais pardavimo. 2005 metais pramogų konglomeratas „CKX Inc.“ (dabartinis „Core Media Group“) suplojo daugiau nei 100 mln. dolerių, įsigydamas 85 proc. teisių į Elvio Presley vardą ir jo dvarą Memfyje, kuris kasmet pritraukia 600 tūkst. lankytojų.
Rinkodaros kompanija „Authentic Brands Group“ įsigijo dalį teisių į Marilyn Monroe prekės ženklą už 30 mln. dolerių. Ta pati bendrovė turi įsigijusi teises į Bobo Marley vardą, kurį kaip prekės ženklą naudoja gaminamai kavai, arbatai ir ausinėms reklamuoti.
Pelno duoda ir atspausdintos ar kino filmuose įamžintos mirusių žvaigždžių gyvenimo istorijos. Po M.Jacksono mirties Amerikos žurnalai gavo 55 mln. dolerių pelno iš specialių leidinio numerių pardavimo. 2008 metų sausio mėnesį mirus aktoriui Heathui Ledgerui buvo parduota 485 tūkst. žurnalo „Vanity Fair“ kopijų su jo nuotrauka ant viršelio. Šlovę ir honorarus su savo herojais (ir paveldėtojais) dalinasi knygų ir filmų apie Kurtą Cobainą, Amy Winehouse, Niną Simone, Janis Joplin, Yvesą Saint Laurentą, ir t.t. autoriai. Technologijos atvėrė ir kitas, ne mažiau pelningas galimybes užsidirbti pinigų iš įžymybių.
Dempingas iš mirusiųjų pasaulio
Yra žinoma, kad žvaigždės dalyvavimas reklamoje žymiai padidina šansus, kad prekė bus populiaresnė, tačiau tokia rinkodaros logika turi daug trūkumų. Pavyzdžiui, kyla pavojus, kad garsenybė pateks į kokią nors nemalonią istoriją ir sugadins prekės ženklo reputaciją.
Prisiminkime kad ir Tigerio Woodso sekso skandalą 2000-ųjų pabaigoje, pridariusio problemų bendrovėms „AT & T“, „Accenture“ ir „Nike“, kurias tada reklamavo golfo žvaigždė. Nesenas pavyzdys – dopingo skandalas, atbaidęs nuo Marijos Šarapovos jos nuolatinius rėmėjus „Tag Heuer“, „Porsche“ ir tą pačią „Nike“. Be to, garsenybės gali būti nenuspėjamos.
Jaunasis Macaulay Culkinas, reklamavęs savo kinematografinės šlovės viršūnėje „Sprite“, vieno interviu metu leptelėjo: „Aš nesužavėtas, bet pinigai yra pinigai“. Aktorė Cybill Shepherd 1993 metais nusifilmavo „L'Oreal“ dažų plaukams reklamoje, tačiau vėliau viešai pripažino, kad jai labiau patinka natūrali plaukų spalva, tuo pačiu pridėdama žilų plaukų kosmetikos kompanijos vadovų galvoms.
Su mirusiomis įžymybėmis tokių staigmenų nenutinka, be to, jų šlovė neblėsta, o išvaizdos laikas nebekeičia. Be to, jos yra ir pigesnės. Reklamos sutartis su Davidu Beckhamu pirmojo dešimtmečio viduryje kompanijai „Gillette“ kainavo 40 mln. svarų sterlingų, o tarkime, teisė panaudoti Jameso Deano atvaizdą reklamoje kainuoja maždaug 15 000 dolerių. Ir dar aktorius, kurio gyvybė užgeso, kai jam buvo tik 24 metai, amžinai išliks gražuolis. Tad nieko stebėtina, kad vadinamieji delebai (angl. „delebs“ – akronimas, sudarytas iš žodžių „dead“(miręs) ir „celebs“ (šnek. kalboje „celebrities“ – įžymybės)), kaip yra vadinamos amžino poilsio atgulusios garsenybės, traukia rinkodaros specialistus.
„Atgaivinti“ mirusias garsenybes 1991 metais pirmą kartą pabandė „Coca-Cola“. Humphrey Bogartas, Louisas Armstrongas, Cary Grantas ir kitos šį pasaulį palikusios žvaigždės tada dainavo ditirambus dietinei kolai kartu su Eltonu Johnu. Savo laiku novatoriškas muzikinis vaizdo klipas dabar atrodo kaip mėgėjo kūrinys: kadrų iš senų filmų „užplaukimas“ ant naujo fono ir nelabai realistiškai teatrodo, ir, svarbiausia, neleidžia nieko keisti kadre.
Į pagalbą atėjo kompiuterinė animacija, leidžianti praeities įžymybėms suvaidinti vaidmenis, kurių jie niekada nevaidino būdami gyvi – žinoma, komercijos labui. „Kietas vyrukas“ iš 1960-ųjų Steve`as McQueenas, kuris mirė 1980 metais, 2005 metais atrodo beveik natūraliai už naujo „Ford Mustang“ vairo automobilio reklamoje.
Skaitmeninis Bruce`as Lee (tikrasis mirė prieš 40 metų) viskio „Johnnie Walker“ reklamoje ne tik puikiai įsikomponuoja į šiuolaikinį interjerą, bet ir pasako reklamos užsakovo tekstą.
3D technologijos ir specialieji efektai sugrąžino į sceną Tupacą Shakurą. Hiphopo įžymybė, kuris žuvo per susišaudymą Las Vegase 1996-aisiais, 2012 metais „išėjo“ į sceną Koačelos slėnio muzikos ir menų festivalyje hologramos – erdvinio objekto atvaizdo – pavidalu.
Virtualusis Tupacas dainavo, šoko ir bendravo su kitais artistais. Whitney Houston holograma išvyko į gastrolių kelionę po Ameriką 2016-aisiais, praėjus ketveriems metams po „originalo“ mirties. M.Jacksoną taip pat „gaivino“ bent du kartus: per „Billboard Music Awards“ ceremoniją ir per „Pepsi“ reklamos pristatymą 2012-aisiais. Buvo panaudotas perdarytas tas pats vaizdo klipas, kurį filmuojant prieš 25 metus iki šio pristatymo jis smarkiai apdegė galvą ir pradėjo naudoti skausmą malšinančius vaistus, nuo kurių tapo priklausomas.
Ieškai progos įžeisti
Žodį „nostalgija“ į mūsų kasdieninį gyvenimą atnešė Homeras, šis žodis apibūdino Odisėjaus ir kitų graikų namų ilgesį. Dabar jis turi ir kitą prasmę – tai emocijos, kurias sukelia prisiminimai apie praeitį ir noras visa tai patirti dar kartą. Ekonomiškai sunkiais laikais žmonės linkę pažvelgti į praeitį per rožinius akinius ir ieškoti joje paguodos. Tuo ir paaiškinamas nostalgiškos reklamos, kurioje dalyvauja „delebai“, bumas.
Bet į dausas iškeliavusių garsenybių panaudojimas negarantuoja reklaminės kampanijos sėkmės. Pirmoji priežastis – vis dar netobulos technologijos. Štai bendrovė „ConAgra“ 2007 metais nusprendė „atgaivinti“ reklamoje kukurūzų spragėsių išradėją Orville`ą Redenbacherį, ir rezultatas buvo gana bauginantis: skaitmeninis O.Redenbaheris kažkuo tikrai priminė prisikėlusį numirėlį.
„Klaikoka“ daugelis pavadino ir Marilyn Monroe animacinę versiją 2011 metų „Dior“ kvepalų reklamoje.
Bet net jei pretenzijų atlikimo kokybei ir nėra, visada išlieka tikimybė įžeisti kieno nors jausmus. Jeruzalės hebrajų universitetas, Alberto Einsteino palikimo gavėjas, nusprendė, kad „General Motors“ reklama, paskelbta 2010 metais žurnale „People“, kur fiziko galva „užkelta“ ant raumeningo kūno su ištatuiruota formule e = mc2, yra įžeidžianti.
Britų aktorės Audrey Hepburn gerbėjus papiktino šokolado „Galaxy“ reklama, nepaisant įspūdingo įkūnijimo, išanalizavus visą kino žvigždės filmografiją ir visus fotografinius dokumentus, kuriuos tik buvo įmanoma gauti.
Abu A.Hepburn sūnūs liko patenkinti vaizdo klipu dėl įvairių priežasčių. Seanas prisiminė, kaip jis pirkdavo su motina saldumynus, o Luka teigė, kad Audrey mėgo šokoladą, nes paauglystėje gyveno vokiečių okupuotoje Olandijoje, ir būtent šokoladą vaikams dalydavo šalį išvadavę sąjungininkai.
Situacija pasunkėja, kada giminaičiai būna nusiteikę prieš amžino poilsio atgulusių žvaigždžių eksploatavimą reklamose.
2007 metais britų reklamos agentūra „Saatchi & Saatchi“ turėjo nemalonumų dėl spausdintinės reklamos maketo su K.Cobainu: „Nirvanos“ lyderis sėdi ant debesies, apsiavęs „Dr.Martens“ bateliais. Ir nors gyvą muzikantą dažnai matydavo su „martensais“, jo našlę Courtney Love reklama papiktino. Garsiųjų batelių gamintojas skubiai atsiprašė ir toliau atvaizdo nebenaudojo, atsisakė ir reklamos agentūros paslaugų. Kad C.Love nesikreipė į teismą, galima paaiškinti paprastai – Jungtinėje Karalystėje mirusiųjų įžymybių teisės nėra apsaugotos, kaip, beje, ir daugelyje kitų šalių.
Jungtinėse Valstijose įstatymai, reglamentuojantys rinkodaros klausimus, susijusius su mirusiomis žvaigždėmis, taip pat yra skirtingi kiekvienoje valstijoje. Niujorkas, pavyzdžiui, neteikia jokios apsaugos amžinybėn iškeliavusiai garsenybei, o Kalifornijoje, priešingai, palankiausia teisinė bazė mirusių įžymybių apsaugai.
Šokiai su žvaigždėmis
Vienas iš pirmųjų teismo procesų Kalifornijoje, ginant mirusių įžymybių teises, buvo bylos, susijusios su vengrų kilmės aktoriumi Bela Lugosi, nagrinėjimas. Ironiška, kad šis aktorius labiausiai žinomas kaip iš kapo prisikeliančio Drakulos vaidmens atlikėjas.
Praėjusio amžiaus 7-ajame dešimtmetyje B.Lugosi našlė ir sūnus užsimojo vieną kartą baigti su vien tik kino studijos turtėjimu iš suvenyrų su jo atvaizdu vampyro pavidalu ir padavė „Universal Studios“ į teismą. Teisminis bylos nagrinėjimas truko 11 metų, ir Lugosi šeima vis dėlto bylą pralaimėjo, bet tuo pačiu metu sukūrė precedentą. Teismus užplūdo kitų mirusių žvaigždžių giminaičiai.
Frankas Sinatra ėmėsi spręsti šią problemą, kol dar buvo gyvas, nes matė krūvas pigių suvenyrų su Elvio atvaizdu po jo laidotuvių. „Aš nenoriu atsirasti ant kavos puodelio“, – sakė jis savo dukteriai Tinai ir pradėjo per savo advokatus ir naudodamasis asmeniniais ryšiais akyviai veikti, kad būtų pakeisti valstijos įstatymai. Daugiausia jo dėka 1985 metais Kalifornijoje buvo priimtas įstatymas dėl įžymybių teisių, numatantis mirusių žvaigždžių apsaugą nuo bet kokios reklamos 70 metų po jų mirties. Tiesa, šis įstatymas numatė ginti tik tų įžymybių teises, kurios mirė po 1985-ųjų metų.
Norint, kad būtų apsaugotas didelis Marilyn Monroe, palaidotos 1962 metais, palikimas, šio įstatymo nepakako. Tad jos įpėdiniai – aktorinio meistriškumo dėstytojas Lee Strasbergas ir psichoanalitikas Ralphas Greensonas (kuris dažnai kaltinamas dėl kino žvaigždės mirties) – nuolat bylinėjęsi su fotografais, kurie gynė teises į gyvos Marilyn nuotraukas, pasiekė, kad būtų priimta įstatymo pataisa: įžymybių, kurios mirė po 1938 metų.
Tuometinis Kalifornijos gubernatorius Arnoldas Schwarzeneggeris mielai pasirašė naujus dokumentus. Ir tada paaiškėjo, kad M.Monroe vis tiek negalės būti pritaikytas naujasis įstatymas – Marilyn advokatai dar žvaigždei esant gyvai daugelį metų įrodinėjo, kad ji buvo Niujorko gyventoja (siekdami, kas žvaigždė išvengtų didelių mokesčių Kalifornijoje).
Tačiau kol kas labiausiai prieštaringa mirusios garsenybės panaudojimo rinkodaros tikslais istorija nutiko su Fredu Astaire`u, kuris šoko su dulkių siurbliu. Per JAV nacionalinės futbolo lygos super taurės („Super Bowl“) finalą dulkių siurblių gamintojas „Dirt Devil“ išleido reklaminius vaizdo klipus su miuziklų žvaigžde, besisukamtį šokio sūkury su dulkių siurblio vamzdžiu rankose.
Iš tikrųjų vaizdo medžiaga buvo paimta iš vieno F.Astaire`o filmo, kuriame jis šoko su pakaba, tik pakeista. F.Astaire`o našlė Robin neprieštaravo tokiai reklamai, aiškindama, kad jei jau Fredas šiaip ar taip šoko su rekvizitu – nuo šluotos iki pakabos – tai kuo blogesnis dulkių siurblys?
Šokėjo sūnus Fredas jaunesnysis taip pat pritarė šiam sprendimui, bet dukra Ava smarkiai pasipriešino, pavadindama jį „sutartimi su velniu“, ir apkaltino motiną žalos padarymu tėvo reputacijai.
Kaip vėliau paaiškėjo, po leidimu filmuoti vaizdo klipą iš tikrųjų slypėjo savanaudiška, tačiau paradoksali priežastis. F.Astaire`as nepaliko didelio turto, o teistis dėl jo vardo ir atvaizdo su plataus vartojimo prekių gamintojais Robin teko ne kartą. Prekės su mylimo aktoriaus atvaizdu – odekolonas, papuošalai, smokingai ir net prezervatyvai – buvo užtvindę rinką, tad jai reikėjo pinigų garsenybės įvaizdžiui ginti.
Parengė Leonas Grybauskas
