Abipusė nauda?
Prekybos tinklai vienas po kito skelbia apie atnaujinamas lojalumo programas bei plečiamą teikiamų nuolaidų spektrą. Kam tai yra naudingiau – pirkėjui ar prekybos tinklui?
Tačiau nepriklausomas marketingo specialistas Linas Šimonis laikosi nuomonės, kad didžiausią naudą iš lojalumo kortelių gauna anaiptol ne pirkėjai: „Kortelės reikalingos valdyti pirkėjams, analizuoti jiems ir daryti asmeninius pasiūlymus, remiantis jų įpročiais.“
Tuo metu parduotuvių atstovai su tokia kritika nesutinka ir atšauna, kad ir patys pirkėjai gauna nemažai naudų. Štai, anot prekybos tinklo „IKI“ atstovės spaudai Vaidos Budrienės, be nuolaidų klientas gauna ir pasiūlymus: „Bent jau mūsų kortelėje dalyvauja ir kitos įmonės: vaistinės, kavinės. Mes ieškome naujų partnerių, kurie sutiktų suteikti tas naudas mūsų klientams per vieną kortelę.“
Anot prekybos tinko atstovės, pačiai įmonei bendradarbiavimas su kitomis įmonėmis atsiperka ne kiek finansiškai, o kiek partnerystės prasme.
Asmeniniai pasiūlymai – tik surinkus asmeninius duomenis
Tiesa, parduotuvės tikrai renka pirkėjų asmeninius duomenis. Pavyzdžiui, prekybos tinklo „IKI“ atstovė sako, kad jie renka asmenų vardus, pavardes, telefono numerius ir elektroninių paštų adresus: „Renkame jų duomenis ir tada būna teikiami asmeniniai pasiūlymai. Pati kiekvieną antradienį gaunu asmeninį pasiūlymą iš prekių, kurios galėtų mane sudominti ir turi tam tikrą nuolaidą“, – aiškina V.Budrienė.
Marketingo specialisto nuomone, parduotuvės renka nebūtinai giliuosius duomenis, tokius kaip vardai, pavardės, asmens kodai. „Parduotuvėms užtenka žinoti, kokius poreikius turi pirkėjas numeris 324. O tada, turint to pirkėjo įpročius, žinant kada, kur, kaip perka, galima juos profiliuoti ir teikti personalizuotus pasiūlymus“, – taip paprastai lojalumo kortelių veikimo principą aiškina marketingo specialistas.
Tuo metuu „Maximos“ komunikacijos ir įvaizdžio departamento vadovė Ernesta Dapkienė sako, kad duomenų rinkimas yra būtinas, siekiant kokybiškai aptarnauti klientus: „Šiuo metu AČIŪ kortelę turi apie 1,7 mln. pirkėjų. Tuo metu mobiliosios programėlės vartotojų skaičius viršijo 230 tūkstančių. Lojalumo kortelės mums padeda pažinti savo pirkėjus ir suteikti patrauklių pasiūlymų prekėms, kurias jie renkasi.“
L.Šimonis su šiuo teiginiu nesiginčija ir sako, kad parduotuvėms itin aktualu, kad klientas praleistų kuo daugiau laiko apsipirkinėdamas, mat, anot jo, egzistuoja tiesioginė koreliacija tarp praleidžiamo laiko ir prekių krepšelio: „Kuo ilgiau vaikščiosite parduotuvėje, tuo daugiau įsigysite.“
Pateikti akciją kainuoja
Galbūt ir gali atrodyti, kad lojalumo kortelė yra eilinis marketingo triukas: nuolaida mus įgalina pirkti daugiau, taigi išleisime taip pat kur kas daugiau. Tačiau L.Šimonis šioje situacijoje įžvelgia kiek kitokią problemą: „Vidutinė kaina, už kurią pirkėjas nusiperka krepšelį, per metus yra vienoda. Tačiau, jei imame žaisti su akcijomis, vėliau tenka kiek padidinti kainą, kad būtų galima kompensuoti 25 proc. ar panašias akcijas.“
Pasak nepriklausomo marketingo specialisto, tai netgi gali būti viena priežasčių, kodėl Lietuvoje reguliari kaina yra kiek aukštesnė nei užsienio šalyse. „Akcijos organizavimas kainuoja, o, galų gale, už tą akciją mokesčius sumoka galutinis pirkėjas. Kiek pasiimama iš gamintojo, kiek iš prekybos tinklo, tai yra įvairūs skaičiai. Bet viena yra aišku, kad akcijos taip pat kainuoja ir už tai moka galutinis pirkėjas“, – tikina nepriklausomo marketingo specialistas.
Tačiau E.Dapkienė įsitikinusi, kad tai, jog lojalumo kampanija reikalauja investicijų yra visiškai logiška: „Suprantame, kad kiekvienas pirkėjas yra individualus, turintis savo poreikių – stengiamės juos suprasti ir patenkinti lūkesčius. Natūralu, kad lojalumo kampanijos reikalauja investicijų, tačiau lojalus klientas mūsų versle yra vertybė.“
Vis dėlto L.Šimonis į tokį marketingą žiūri gan skeptiškai: „Vidutinės kainos nebūna. Iš pradžių būna labai smagu nusipirkus produktų pigiau, gal net nusiperkamas didesnis kiekis, nes nuolaida, o ne per nuolaidą kaina bus didesnė, tą reikia suprasti.“
