Prekės ženklu, kurio vertė labiausiai išaugo per pastaruosius metus, tapo mados namai „Prada“. Jis bendrame 2012 m. vertingiausių pasaulio prekių ženklų sąraše užima 95-ą vietą, o jo vertė per minėtą laikotarpį šoktelėjo 63 proc.
Vertingiausių prekės ženklų Europoje sąrašo viršūnėje - programinės įrangos bendrovė SAP, už kurios toliau rikiuojasi BMW, „Deutsche Telekom“ ir „Louis Vuitton“.
Kito mados prekės ženklo – „Gucci“ (68 vieta) – vertė per metus išaugo 48 proc. Šio prekės ženklo vertės šoktelėjimas yra antras didžiausias po „Prados”.
Tai atskleidė rinkos tyrimų kompanijos „TNS/ Millward Brown Optimor“ daugiau nei 30-yje pasaulio šalių atliktas specialus prekių ženklų tyrimas „BrandZ“, kuris, kaip ir kasmet, surikiavo pasaulinius prekės ženklus pagal vertę.
Bendra 100-o vertingiausių prekės ženklų vertė praėjusiais metais, palyginti su 2011 m., išaugo 7 proc. ir pasiekė 2,6 trln. JAV dolerių (6,97 trln. litų).
Antrąjį kvėpavimą suteikė technologijos
Išaugęs vartotojų jautrumas kainoms prisidėjo prie to, kad verslas ne tik turėjo skirti daugiau dėmesio prekės ženklo turiniui, bet ir vis dažniau įtraukti vartotojus į prekės ženklo ir jo reputacijos kūrimo procesą.
Tyrimo išvados atskleidžia, kad technologijos, kurios tyrime vadinamos varomąja jėga, prekės ženklams suteikė naują kvėpavimą, o kai kuriems – apskritai galimybę egzistuoti.
Technologijų sektoriuje įvairių įrenginių, turinio ir prekybos sistemos yra neatsiejamos viena nuo kitos. Pavyzdžiu yra laikomos telekomunikacijų bendrovės.
Tyrime taip pat konstatuojama, kad dabartinis žmogaus gyvenimas yra persipynęs ir neturi didelės takoskyros asmeninėje, darbinėje ir socialinėje erdvėje. Atitinkamai turi prisitaikyti ir prekės ženklai, nes negalėdami prisitaikyti prie tokios integracijos jie bus pasmerkti.
Tai iliustruoja populiarėjantis asmeninių įrenginių naudojimas darbiniuose reikaluose. Namie naudojami įrenginiai darbuotojui yra artimesni, ypač tai būdinga tiems žmonėms, kurie yra prisirišę prie konkretaus prekės ženklo.
Vartotojai nori gauti tai, už ką sumokėjo
Įdomu ir tai, kad vartotojo buvimo vieta tampa vis mažiau svarbi. Negana to, vartotojas yra pasiekiamas ne tik realioje aplinkoje, bet ir virtualioje erdvėje. Tyrimo metu pastebėta, kad internetinę erdvę, kurioje yra daugiau jaunesnės amžiaus kategorijos žmonių, ypač stengiasi išnaudoti draudimo bendrovės.
Esant gausiems informacijos kiekiams, prekės ženklo ir vartotojo santykiai tampa artimesni ir šiltesni. Šis santykis iš bendradarbiavimo virsta partneryste. Prie to prisideda ir komentarai socialinėje medijoje – dėmesys vartotojų nuomonei padeda greičiau prisitaikyti prie kintančių vartotojų įpročių.
„Aiški ir dar viena tendencija – vartotojai vis dažniau vadovaujasi taisykle „noriu gauti tai, už ką sumokėjau“.
Be to, kartais lūkesčiai yra dar aukštesni, siekiant, kad produkto ar paslaugos kokybė būtų kiek aukštesnė nei už šiuos sumokėta pinigų suma. Nustatyta, kad šios taisyklės dažnai galioja moterims perkant drabužius.
Net jei moteris išsirenka drabužį, paženklintą vidutinės klasės prekės ženklu, ji lygina šią prekę su analogiška prekę iš prabangos sektoriaus. Kai kurie prabangos prekių atstovai šiuos lūkesčius bando viršyti ne tik padėkomis socialiniame tinkle „Twitter“, bet ir klientus kviesdami į mados renginius ir pan.“, - tyrimą komentuoja TNS LT Tyrimų ekspertizės vadovė Daiva Plauškaitė Camacho Andrade.
Tačiau net jei kainos ir kokybės santykį vartotojas laikys priimtinu, prekės ženklui dar nėra garantuojama sėkmė. Nes prekės ženklas vartotojui suteikia pažadą dėl dizaino, kokybės ir kitų standartų. Todėl pirkėjas natūraliai viliasi, kad šie standartai bus užtikrinti visoje grandinėje.
Pavyzdžiui, „Apple” garsėja savo dizaino standartais, taigi išskirtinius dizaino sprendimus vartotojas tikisi rasti ne tik šios kompanijos produktuose, tačiau ir jų įsigijimo vietose: tiek įprastose, tiek elektroninėse „Apple“ parduotuvėse.
Anot TNS LT specialistės, pastebima, kad prekės ženklai, vietoj ankstesnio orientavimosi į tradicinę mediją, kuria stengiamasi pasiekti kuo platesnę vartotojų auditoriją, krypsta tikslinės auditorijos link.
„Ypač šie pokyčiai akivaizdūs mažmeninės prekybos ir drabužių sektoriuose. Pastarųjų atstovai, kaupdami informaciją apie savo vartotojų įpročius, vėliau šią informaciją panaudoja ir vystydami prekės ženklą“, - sakė D. Plauškaitė Camacho Andrade.
Didėja reputacijos svarba
Reputacija – dar vienas kriterijus, kurio svarba didėja. Finansų institucijos, kurių reputacija buvo sumažėjusi, pastaruoju metu deda dideles pastangas pasitikėjimui susigrąžinti. Pastebimos pastangos prekės ženklą paversti socialiai atsakingu bei draugišku.
Be to, antrinius prekės ženklus (angl. „sub brands“) įmonės keičia pagrindiniais, nes pastarieji jau turi įgytą pasitikėjimą bei autoritetą.
Pasauliniai prekės ženklai tapo neatsiejami nuo greitai besivystančių ekonomikų. Prekės ženklo plėtra į Kiniją, Braziliją ir kitas spartaus ūkio augimo valstybes savaime negarantuoja aukštos prekės ženklo vertės, tačiau nebūti šiose rinkose reiškia neišnaudoti kai kurių galimybių.
„Vidutinės klasės prekės ženklams šiuo metu yra sunkiau nei aukštesnės klasės ar mažiausios kainos ženklams. Kadangi pastarieji turi aiškią kainos ar kokybės vertę, tai „vidutiniokai“ balansuoja tarp pirmųjų ir antrųjų, o su „vidutiniokais“ vartotojai elgiasi ypač priekabiai.
Tai ypač atsispindi drabužių sektoriuje, kuriame prabangos ir pigiausi prekės ženklai praėjusiais metais įgavo daugiau vertės, o „vidutiniokų“ prekės ženklo vertė nepakito“, - teigė TNS LT atstovė.
Prekės ženklai, recesijos laikotarpiu praradę dalį savo vertės, praėjusiais metais atgavo ekonomikos sunkmečio metu prarastas pozicijas, o kai kurių vertė net peržengė ribą, kuri buvo pasiekta dar iki ūkio krizės.
Vartojimo prekių sektoriaus prekių ženklai pademonstravo sparčiausią augimą, kurį lėmė pagerėjusios nuotaikos tarp vartotojų, o kartu ir didesnės jų išlaidos.
Pavyzdžiui, drabužių prekės ženklų vertė per metus pakilo daugiau nei penktadaliu (21 proc.), mažmeninės prekybos sektoriuje šis rodiklis fiksavo 17 proc. prieaugį, o higienos prekės ženklų vertė pernai buvo 11 proc. didesnė nei metais anksčiau.
Maisto ir gėrimų sektoriui priklausančių prekių ženklų vertės augimui didžiausios įtakos turėjo besikeičiantys vartotojų įpročiai, didesnis dėmesys sveikatai, bei išlikęs nerimas dėl vis dar netvirto ekonomikos stuburo. Rūpinimasis savo sveikata bei išlaidomis skatina patiems gamintis maistą namuose. Tai savo ruožtu didina susidomėjimą ne tik maistu ir gėrimais, bet ir įvairiomis receptų knygomis, interneto svetainėmis, TV laidomis, kuriose dalijamasi patarimais valgio ruošimo tema.
Vertinant pokyčius atskirose prekių ženklų grupėse, alaus ženklų vertė praėjusiais metais padidėjo 36 proc. – tai sparčiausias augimas apskritai tarp visų prekių grupių. Remiantis „BrandZ“ tyrimu, pagrindinė priežastis, kėlusi alaus pardavimus, o kartu prekės ženklų vertę, buvo šioje rinkoje vykusi konsolidacija.
Beje, technologijų srities prekės ženklų portfelio vertė, palyginti su 2011 m., ūgtelėjo vos 1 proc., nors ankstesnius 5 metus technologijų bendrovių prekės ženklai demonstruodavo vidutinį 8 proc. vertės prieaugį. Vis dėlto, 3 iš 5 vertingiausių prekės ženklų vis dar priklauso būtent technologijų bendrovėms.
„BrandZ“ sprendimas yra skirtas išmatuoti ir suprasti prekių ženklus bei sužinoti jų vertę ir vienija didžiausią pasaulyje prekių ženklų duomenų bazę.
Tai vienintelis tokio tipo tyrimas, kuriame sujungiamas tiek kiekybinis vartotojų tyrimas, tiek išsami finansinių rezultatų analizė. Tyrimo metu pasitelkta daugiau kaip 2 milijonai vartotojų 30-yje pasaulio šalių.
Daugiau informacijos apie tyrimą rasite čia.
