„Vasarai skirtas „Iki“ klipas, kuriame girdime seno animacinio filmuko dainelę ir matome vasaros nuotykių vaizdus, visiems, kam trisdešimt ar daugiau metų, turėtų sukelti malonias nostalgiškas mintis apie smagias ir nerūpestingas lietuviškos vaikystės vasaros pramogas: šokinėjimą per Joninių laužą, žemuogių vėrinius ant smilgų, akmenukų, „varlyčių“ laidymą į vandenį, išvykas prie ežerų ir taip toliau.
Jaunesniajai auditorijai – tai klipas, kupinas nesibaigiančių vasaros pramogų, skambant smagiai melodijai“, - eVersus.lt informuoja „Iki“ Viešųjų ryšių departamento vadovas Andrius Petraitis. Jis aiškina, kad prekybos tinklas savo reklamose dažnai rodo tikrus žmones ir tikras, nepagrąžintas Lietuvos vietas. Tai – ir su rusišku akcentu kalbantys lietuviai, ir sovietiniu metu statyti daugiabučiai, kuriuose gyvena nemažai Lietuvos gyventojų.
Regis, dabar, kai vyksta tokie įvykiai, kai Lietuvai beveik atvirai grasinama, lyg ir turėtume visiškai atsiriboti nuo sovietmečio, tačiau vėl susidūrėme su keistu faktu, o gal net ir paradoksu.
Akivaizdu, kad klipą kūrė jauni žmonės, tačiau kodėl reklamos kūrėjai niekaip negali atsiriboti nuo sovietmečio? Kai kas pasakys, kad tai visiškai nekaltas reklaminis filmukas, čia ne kokios „Tarybinės“ dešrelės, tačiau taip atrodo tik iš pirmo žvilgsnio. Tai – ne kūrybinės fantazijos stoka, o visiškai sąmoningas veiksmas, kuriuo vartotojų sąmonėje siekiama reanimuoti sovietmečio nostalgiją. Tai liudija ir „Iki“ Viešųjų ryšių departamento vadovo žodžiai: „...visiems, kam trisdešimt ar daugiau metų, turėtų sukelti malonias nostalgiškas mintis..“ Taigi, sovietmečio nostalgija sąmoningai pasirinkta rinkodaros įrankiu nusitaikyta į tikslinę auditoriją, o visi kiti teiginiai – tik žodžių žaismas.
„Tuo prekės ženklas tik nori parodyti savo empatiją ir būti artimu tikslinei auditorijai. Jokios kitos misijos prekybos centro prekės ženklo komunikacija neturi“, - užtikrina Petraitis. Jis primena, kad nostalgiją keliantys vaizdai, reklamos turinys ar muzika „Iki“ reklamose jau buvo naudoti ne vieną kartą. Pavyzdžiui, Kalėdinis „Iki“ klipas kėlė tėvų namų, į kuriuos grįžtame Kalėdoms, ir pačių jaukių Kalėdų namie su šeima nostalgiją. „Iki“ Ūkio reklama žadino nostalgiją kaime gyvenantiems seneliams, pačiam kaimui ir jo gėrybėms. Pastarajame klipe nostalgiją sustiprino ir sena dzūkų daina „Palšus ganiau jautelius“.
„Nostalgija yra gera prekė pardavimui ir „Iki“ ją labai gudriai išnaudoja, šiuo atveju pasitelkusi animacinio filmuko dainelę“, - eVersus komentuoja „McCANN Vilnius“ strategijos vadovas Tomas Bartninkas. Pasak jo, „Tarybinės dešrelės“ yra labai bloga reklama, o „Iki“ naudojama sovietinių laikų dainelė nėra susijusi su politika.
„Negalime nubraukti savo 20 metų istorijos, o prisiminti iš praeities gražius dalykus irgi nėra blogai“, - įsitikinęs Bartninkas.
Tačiau Vilniaus universiteto Tarptautinių santykių ir politikos mokslų instituto dėstytojas Nerijus Maliukevičius neatmeta galimybės, kad tokia reklama gali turėti neigiamų pasekmių. Tai - ir prekybos tinklo, ir reklamos kūrėjų reputacijos klausimas.
„Mūsų verslininkai ir marketingo specialistai yra arba labai riboti ir siaurų pažiūrų, arba taiko į gana specifinę auditoriją, kuri su mūsų valstybe nelabai turi ką bendra. Teiginys, kad 1969 metų animacinio filmuko muzika yra labai linksma ir atspindi vasaros lengvumą, jau pats savaime turėtų kelti nuostabą. Argi tuomet „neužveda“ ir, pavyzdžiui, Trečiojo reicho arba Raudonųjų khmerų maršai?“ – Maliukevičiaus nuomonei pritaria eVersus kalbintas informacinių operacijų specialistas, kurio pavardė neskialbiama.
Jis teigia, kad sovietmečio simbolių naudojimas Lietuvoje ir kitose Baltijos šalyse yra tikslingas ir tai tėra mažytė informacinio karo dalis. Simboliai parenkami tokie, kad skirtosioms auditorijoms jie sukeltų stiprius emocinius išgyvenimus. Dažnai jais siekiama sukelti ir nostalginius vaikystės prisiminimus, nes mūsų vaikystės metai dažniausiai mums yra lengviausi, džiaugsmingiausi, laimingiausi.
Tokiu būdu panaudojant sovietmečio laikų simbolius siekiama sukelti netiesioginį priežastinį ryšį tarp emociškai teigiamos vaikystės atminties ir paties sovietmečio. Pasak informacinių operacijų specialisto, tokių puikiai žinomų prekės ženklų, kaip „Tarybinės dešrelės“ ar degtinė „Sovietskaja“ pavadinimai neturi nieko bendra su nuoroda į, pavyzdžiui, produkto kokybę ar gerą skonį.
„Jei kas nori paskanauti tikrosios sovietmečio šlapiankos, tai gali susišlapinti paties prasčiausio tualetinio popieriaus, sumaigyti jį su manų koše, pridėti druskos ir prašom – į sveikatą!“ – pataria informacinių operacijų specialistas.
