– Gabija, jau trečius metus iš eilės pristatote nuomonės formuotojų reitingą. Papasakokite, kaip apskritai kilo mintis sukurti įrankį, kuris padėtų pamatuoti influencerių rinkodaros efektyvumą?
Gabija: Mūsų agentūra dirba su nuomonės formuotojais ir jų kampanijomis, tad dažnai sulaukdavome klientų klausimų – kaip įvertinti nuomonės formuotoją ne tik pagal jo turimą sekėjų skaičių? Tuomet pradėjome galvoti apie galimybę sukurti formulę, padedančią įvertinti ne tik prieinamus sekėjų rodiklius ir panašius skaičius, bet taip pat atsižvelgti į jų įtaigumą, pačių sekėjų įsitraukimą. Taip gimė reitingo sudarymui naudojama formulė.
Pirmais metais paleidę reitingą sulaukėme tikrai nemažai dėmesio – rašė tiek patys nuomonės formuotojai, tiek ir rinkodaros specialistai. Jie kreipėsi, konsultavosi, klausė. Tuomet nusprendėme, kad tokį tyrimą tikrai norėsime tęsti ir kitąmet. Džiaugiamės, kad antrais metais prie mūsų prisijungė tyrimų bendrovė „Kantar“, tad pavyko šį tyrimą ištobulinti bei pateikti dar išsamesnį.
Norėtųsi tik patikslinti, kad šis reitingas nėra kažkoks sąrašas, kuriuo reikėtų vadovautis galvojant apie tai, kokį nuomonės formuotoją rinktis savo kampanijai ir su kuo dirbti. Iš tiesų visuomet pirmiausia reikia atsižvelgti į tai, koks yra jūsų prekių ženklas, koks komunikacijos tonas, kokie keliami komunikacijos tikslai. Reitingas padeda įsivertinti, kas dedasi rinkoje, kokį įsitraukimą mes turime, kaip rikiuojasi tie dešimtukai, tačiau kiekvienu atveju nuomonės formuotoją reikėtų vertinti atskirai ir pasirinkti tuos, kurie geriausiai atspindėtų konkretų prekių ženklą.
– Renata, papasakokite, kaip yra konstruojamas pats tyrimas ir iš kur atsiranda vardai galutiniame TOP‘e?
Renata: Čia iš tiesų yra dviejų kompanijų darbas. „SuperYou“ atlieka didelį darbą, nes, visų pirma, jie skaičiuoja įvairiomis proporcijomis pagal tik jiems vieniems žinomą formulę – patiktukus, peržiūras ir pan. Šalia to mes darome gyventojų ir rinkodaros specialistų apklausas. Visada siekiame jas daryti kiek galima reprezentatyviau. Su gyventojais taip ir pavyksta, su rinkodaros specialistais – šiek tiek sudėtingiau, tad bendradarbiaujame su Lietuvos marketingo asociacija, kuri yra šio projekto partneris. Jie savo ruožtu skatina šioje srityje aktyviai dirbančius rinkodaros specialistus užpildyti klausimyną. Taip iš šių trijų dalių skirtingomis proporcijomis yra kompleksiniubūdu skaičiuojami galutiniai reitingai.
– Paminėjote, kad jau trečius metus per padidinamąjį stiklą yra stebima nuomonės formuotojų rinkodara Lietuvoje. Kaip per tą laiką pasikeitė mūsų nuomonės formuotojai, jų kuriamo turinio, bendradarbiavimo formatai ir ką naujo įnešė praėję metai?
Renata: Iš tikrųjų nepastebiu kažkokių drastiškų pasikeitimų – rinka yra kažkiek nusistovėjusi. Bet galvojant apie tai, jog tas laikotarpis, per kurį vyksta visi matavimai, yra labai neramus, vis dėlto ta tendencija išlieka ir kažkaip reikšmingai nesikeičia tiek patys reitingai, tiek atsakymai. Tai sakyčiau, kad iš to galima daryti tokią netiesioginę išvadą, kad ši verslo dalis yra nusistovėjusi, turi tam tikras tradicijas, tam tikrą pagreitį. Dėl to net ir tokie baisūs dalykai, kurie vyksta aplink – tiek koronavirusas, tiek karas – stipriai šios situacijos neišmušė iš vėžių.
Gabija: Aš dar papildyčiau, kad nuomonės formuotojų rinkodara stabilizuojasi ir pasiekia brandos etapą, ypač kai kalbame apie kažkokių rinkodarinių kampanijų planavimą. Prieš kelerius metus nuomonės formuotojai būdavo testuojami, įtraukiami kampanijose pasibandymui. Dabar yra sudarinėjimi media planai, numatoma, kiek galima skirti šiam kanalui – atskiram nuomonės formuotojų kanalui.
Kalbant iš turinio pusės bei nagrinėjant įvarius trendus, jau kelerius metus iš eilės vis yra akcentuojama, kad populiarėja „nesustatytas“, „nenudailintas“, vadinamasis „raw“, turinys. Matome, kad mūsų nuomonės formuotojai tampa vis artimesni savo auditorijai, vis drąsiau dalinasi savo gyvenimu, nesusistato kamerų, bet viskas vyksta daug nuoširdžiau. Manau, kad šitas pasikeitimas gana ryškiai matomas tarp nuomonės formuotojų.
Renata: Taip pat matome tam tikrą ilgalaikės ambasadorystės pokytį. Tokių bendravimo sąsajų tarp prekių ženklų ir nuomonės formuotojų rodiklis iš tikrųjų ūgtelėjo per metus, nes kažkokie buvę ankstesni bandymai bei partnerystės pasiteisino ir visa tai ilgainiui virto į ilgalaikį bendravimą.
Iš kitos pusės, ką mes matome iš gyventojų apklausos, jie irgi turi tokį „užsakymą“ – jiems norisi matyti vientisesnį nuomonės formuotoją ir norisi juo tikėti. Įsitraukimas, jeigu žmonės seka nuomonės formuotoją, yra gana didelis. Ir tada jie pastebi visą tą turinį, kurį jis komunikuoja. Jeigu ten yra labai labai daug prekių ženklų ir jie yra „nepraleisti per save“, tiesiog kuriamas reklaminio pobūdžio tūrinys – vartotojas supranta, kad tai yra tam tikra reklama ir tas jo nedžiugina, nes jis nori tam tikro asmeninio požiūrio. Įprastą reklamą jis gali pasižiūrėti tradicinėse medijose – televizijoje ir pan. Tuo tarpu nuomonės formuotojas vis dėlto generuoja tam tikrą asmeniškesnį ryšį, nepaisant to, kad mes nepažįstame tų nuomonės formuotojų. Galbūt ir turime galimybę juos pamatyti, bet šiaip nepažįstame.
Iš tikrųjų yra tekę susidurti ir girdėti pačių nuomonės formuotojų atsiliepimų, kuomet jie nustemba, kad žmonės su jais bendrauja kaip su pažįstamais. Tada jie supranta, kad galbūt tam žmogui jie yra kaip šeimos narys, dėl to, kad jis kiekvieną dieną skaito mano įrašus, žiūri mano istorijas ir įsileidžia mane į savo erdvę. Tai prekių ženklai tą pakankamai sėkmingai išnaudoja ir tos ilgalaikės ambasadorystės mezgasi. Gali būti, kad kitais metais mes jų matysime dar daugiau.
Viso pokalbio apie nuomonės formuotojų rinkodaros tendencijas klausykite tinklalaidėje „Berta&Talks“:
